Olivier de la Clergerie : « LDLC est l’un des rares spécialistes High-Tech »

L'actualité du groupe LDLC est riche ces derniers temps. Entre la préparation de sa future école à Lyon, l'ouverture de ses franchises, la publication de ses derniers résultats financiers et ses 18 bougies soufflées, nous avons profité de cette période faste pour poser quelques questions à Olivier de la Clergerie, Directeur Général du cybermarchand français.

Ces dernières années, malgré une concurrence importante en France comme à l'étranger, LDLC n'a cessé de croître, augmentant son catalogue de produits et sa clientèle. Financièrement, la société a ainsi réalisé d'excellents résultats. Sa dernière année fiscale a par exemple vu son chiffre d'affaires bondir de 22,7 %, pour atteindre 255 millions d'euros. Son objectif est même de doubler cette somme d'ici quatre ans, preuve des ambitions importantes du groupe.

Afin d'en apprendre plus sur cette entreprise qui compte dans le paysage internet français, nous avons donc interrogé Olivier de la Clergerie, l'actuel Directeur Général de LDLC et frère de Laurent de la Clergerie, fondateur de l'entreprise, à l'origine de son nom.

Notez que nous avons souhaité poser des questions à la société concernant sa position sur la loi Hamon, l'absence de site mobile, l'arrivée de son PDG sur Twitter, sa stratégie sur les réseaux sociaux ou la gestion de sa logistique alors qu'Amazon est vivement critiqué sur ce point. Nous avons reçu une fin de non recevoir, les services du revendeur invoquant notamment la portée stratégique pour ce qui est de la gestion de ses entrepôts. 

Vous fêtez vos 18 ans cette année. Cela a-t-il une signification pour vous ?

C’est toujours important de voir l’entreprise grandir, nous avons l’habitude de célébrer de manière officielle l’anniversaire tous les 5 ans, alors le prochain rendez-vous sera pour les 20 ans… Toutefois nous avons quand même un petit pincement sur les 18 ans qui marque la majorité dans la vie « réelle ».

Vous vous êtes diversifiés ces dix dernières années, via DLP Connect (domotique), Maginéa (équipement de maison) ou encore Anikop (titres prépayés). Quelles sont les parts de chacune de vos différentes activités ?

Le niveau d’activité des autres activités représente environ 3,5% du chiffre d’affaires global du Groupe.

Vous commencez à ouvrir des boutiques franchisées en plus de vos trois propres enseignes. N’est-ce pas une drôle de stratégie alors que le climat économique actuel est catastrophique pour de tels points de vente ?

L’ouverture de boutiques physiques est très complémentaire au site en ligne. Cela vient compléter l’offre du site, en proposant notamment  du conseil supplémentaire, de la proximité, de la disponibilité immédiate… Les consommateurs, à notre sens, veulent disposer du choix de leur canal d’achat. Il nous semble donc important et logique de déployer un réseau physique.

Concernant le climat économique, il est important de disposer d’un modèle viable et rentable, ce que nous faisons dans le déploiement de nos boutiques.

Après celle de Bourgoin-Jallieu il y a quelques mois, voilà que vous venez de fêter une nouvelle ouverture à Rouen. Savez-vous déjà où se situeront les franchises suivantes ?

Les prochaines franchises, pour le moment, seront à Grenoble et Saint-Etienne.

Pourquoi se rendre dans une boutique LDLC et pas à la FNAC ou même dans des enseignes plus spécialisées ?

Finalement, si vous regardez les différentes enseignes, LDLC est encore un des rares spécialistes du monde High-Tech. La plupart des acteurs ne peuvent pas proposer autant de choix et de disponibilité dans les produits. De plus, le conseil et le service sont des éléments majeurs dans nos boutiques et nos vendeurs sont de vrais experts qui pour autant savent s’adapter aux clients afin de leur répondre toujours au mieux.

Votre boutique à Villefranche-sur-Saône, ouverte en juin 2013, a réalisé un chiffre d’affaires de 1,6 million d’euros. Quel montant doit atteindre une boutique pour s’estimer rentable ?

 Avec ce niveau de chiffre la boutique est capable d’atteindre sa rentabilité.

Pour lancer une boutique franchisée, vous estimez qu’un apport personnel de 100 000 euros minimum est nécessaire. Cela ne risque-t-il pas d’être un frein trop important pour vos ambitions ?

Le projet LDLC de boutique est un projet fort qui nécessite un certain investissement de départ. Finalement, ce montant n’est pas un frein de candidature, mais plutôt une sélection liée à la volonté réelle du candidat de se lancer dans l’aventure LDLC.

Combien de personnes ont pour le moment postulé pour ouvrir une franchise ?

Plus d’une centaine de candidatures ont été reçues.

D’ici 2018, vous comptez ouvrir 40 franchises et générer 500 millions d’euros de chiffre d’affaires. Cela passera-t-il par une plus forte internationalisation, alors que vous n’êtes disponibles qu’en France, Belgique, Suisse et Luxembourg ?

Nous n’avons pas prévu d’étendre la présence de LDLC en termes de territoires.

Une croissance externe (i.e. des acquisitions) est-elle possible, que ce soit en France ou à l’étranger ?

Une croissance externe est toujours possible mais ce n’est pas d’actualité.

Vous avez 400 employés aujourd’hui. En 2018, faut-il s’attendre à ce que ce nombre passe à 800 puisque vous comptez doubler votre chiffre d’affaires ?

Nous n’avons pas besoin d’être 800 pour atteindre les 500 millions d’euros de chiffre d’affaires, par contre il est certain que nous allons continuer à embaucher dans les services qui en auront besoin (Logistique, Relation Client, Support…).

Quel est votre budget publicitaire et comment tentez-vous d’attirer une nouvelle clientèle ?

Nous ne communiquons pas sur des données chiffrées, par contre nous sommes très actifs dans différents domaines de communication, afin d’étendre notre visibilité :

• Les réseaux sociaux
• L’e-Sport (Team LDLC)
• Le sport (Partenaire Majeur de l’ASVEL Basket)

LDLC, ce sera aussi une école l’an prochain à Lyon. Est-ce vraiment un problème de profils trop rares ?

Oui, nous avons un vrai souci pour trouver des profils de « porteur de projet » ayant une connaissance du monde de l’entreprise et du monde numérique. L’Ecole LDLC a pour vocation de nous aider à trouver ces profils (en les formant) et à aider aussi l’écosystème en général.

Le lancement de l’école 42 par Xavier Niel vous a-t-il donné des idées ou pensiez-vous à cette école depuis très longtemps ?

Le projet de l’école est un projet porté depuis longtemps, environ 5 ans, par Laurent de la Clergerie. Finalement LDLC peut maintenant le mettre en place. Il ne s’agit absolument pas d’un projet opportuniste, ou lié à une mode.          

Que gagneront vraiment les étudiants une fois le cursus terminé ? Quel sera leur avenir ?

Le diplôme a la vocation d’être pragmatique, afin de pouvoir se présenter immédiatement sur le marché du travail, avec un profil recherché par de nombreuse TPE, PME voir même ETI. C’est donc à notre sens un gage d’emploi et l’assurance d’être formé sur un  secteur d’avenir et porteur.

53 employés, soit plus de 13 % de votre effectif, sont dédiés à la relation client. Avec l’augmentation de vos activités (5 000 colis par jour en moyenne), ne sont-ils pas trop débordés ?

Nous sommes très attentifs à la qualité de notre relation client, nous pouvons donc vous assurer qu’ils ne sont pas trop débordés, et que nous ferons toujours le nécessaire pour que cela reste ainsi.

L’intégralité de votre hotline est située en France. Cela pourrait-il changer afin d’augmenter vos marges ?

Nous ne souhaitons pas déplacer notre relation client, sa qualité fait partie intégrante de la réussite de LDLC. Nous ne souhaitons donc pas « sacrifier » cette dernière sur l’autel de la marge.

À quel rythme recrutez-vous en ce moment ?

Nous avons recruté environ 50 personnes l’année dernière, soit près d’une par semaine … Nous attendons une croissance de 11% cette année contre 22% l’année précédente, nous allons donc continuer à embaucher mais sans doute un peu moins vite.

Un tiers de votre effectif est féminin. Vous expliquez que la disparité avec les hommes provient de votre secteur (l’informatique), « qui reste malgré tout un domaine d’activité avec une population majoritairement masculine ». Avez-vous toutefois remarqué des évolutions ces dernières années ?

Oui nous voyons une évolution, mais elle est très lente encore (notamment dans le domaine du développement), il va falloir du temps pour que le domaine se féminise. Nous ne perdons pas espoir et sommes même impatients de cela…

Merci Olivier de la Clergerie.