Nous avons plusieurs fois évoqué le cas des vidéos de Youtubeurs, qui sont parfois sponsorisées par des marques, sans que cela soit clairement indiqué. Mais alors que la loi est claire sur le sujet, la plateforme ne pourait-elle pas avoir un rôle à jouer pour ce qui est de l'information de l'internaute ?
Avec la montée en audience des Youtubeurs est aussi venue pour eux la capacité de monétiser leurs productions. YouTube est d'ailleurs l'un des grands gagnants de cette nouvelle tendance puisqu'il impose l'utilisation de ses services, via des publicités qui sont affichées en surimpression, à côté ou en amont des vidéos.
Contenus sponsorisés : la loi et l'ARPP sont clairs sur le sujet
Mais cela n'empêche pas certains de vouloir partir à la pêche des annonceurs eux-mêmes ou via des régies spécialisées, certaines étant même parfois à l'origine des chaînes en question. Ce point est d'ailleurs un premier problème puisqu'il est impossible pour un internaute de connaître le propriétaire et les liens financiers d'une chaîne. Et alors qu'un site web se doit d'afficher des mentions légales claires et détaillées en vertu de l'article 6 de la LCEN, sur les sites de streaming, il n'en est rien.
Quoi qu'il en soit, on a ainsi vu fleurir ces derniers mois de nombreuses productions sponsorisées. L'une des plus importantes en France a été Mission 404, financée par Orangina, créée par le Studio Bagel et Golden Moustache, et évoquée dans une émission de M6. Celle-ci avait l'avantage d'annoncer clairement la couleur, puisqu'elle était diffusée sur la chaîne de la marque, évoquant ainsi clairement son caractère publicitaire. Mais pour de nombreuses autres vidéos, ce statut est bien plus flou. Et l'on peut se demander lorsque tel ou tel évoque une marque, un éditeur, ou même choisi de faire découvrir un jeu en particulier, si cela est issu d'un choix qui lui est propre, ou s'il a été payé pour le faire.
Pour éviter de se poser toutes ces questions, la loi a posé des bases claires, là encore à travers la LCEN et son article 20 qui indique que « toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée. » Un point qui a été renforcé par les directives de l'ARPP en la matière, consultables dans ce document.
De son côté l'article L121-1-1 du Code de la consommation stipule que « Sont réputées trompeuses au sens de l'article L. 121-1 les pratiques commerciales qui ont pour objet [...] d'utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d'un produit ou d'un service alors que le professionnel a financé celle-ci lui-même, sans l'indiquer clairement dans le contenu ou à l'aide d'images ou de sons clairement identifiables par le consommateur. »
La presse est d'ailleurs soumise à une obligation supplémentaire en la matière en vertu de l'article 10 de la loi n° 86-897 du 1 août 1986 portant réforme du régime juridique de la presse, ce dernier stipulant qu'« il est interdit à toute entreprise éditrice ou à l'un de ses collaborateurs de recevoir ou de se faire promettre une somme d'argent, ou tout autre avantage, aux fins de travestir en information de la publicité financière. Tout article de publicité à présentation rédactionnelle doit être précédé de la mention "publicité" ou "communiqué". »
La DGCCRF consciente du problème, YouTube établit des recommandations claires
Pour autant, rares sont les vidéos où une telle mention apparaît. Récemment, la DGCCRF elle-même a évoqué le problème des contenus sponsorisés non indiqués à l'occasion de son enquête sur les faux avis sur internet, sans doute pour rappeler qu'elle peut intervenir en cas d'infraction en la matière. Mais sur YouTube, la plateforme elle-même ne pourrait-elle pas prendre en charge cette tâche ?
Comme nous l'avions évoqué dans un précédent article, le service cadre les choses assez clairement. Dans sa FAQ, elle précise ainsi que ces actions commerciales ne sont autorisées qu'à ses partenaires, et doivent lui être indiquées. Lors de la mise en ligne d'une vidéo, il est d'ailleurs demandé de cocher une case si elle contient un placement de produit rémunéré.
« Les placements de produits rémunérés sont des éléments de contenu créés spécifiquement pour un sponsor dans lesquels sa marque, son message ou son produit sont directement intégrés au contenu. Un exemple classique serait celui d'un annonceur rémunérant un partenaire pour qu'il mentionne spécifiquement son produit ou sa marque à l'endroit où devrait normalement figurer la partie rédactionnelle du contenu.
Dans certains cas, un emplacement payant peut entrer en conflit avec des annonces habituellement vendues et diffusées par YouTube sur les vidéos des partenaires. Par exemple, si vous mettez une vidéo en ligne qui mentionne la marque de l'entreprise automobile A et lui accorde un placement de produit, il y aurait conflit si l'espace publicitaire autour de la vidéo était vendu à l'entreprise automobile B. Pour protéger les intérêts des annonceurs, nous pouvons, dans ce cas, désactiver la monétisation et la promotion des vidéos avec ce type de placements de produits.
Ces règles n'autorisent pas les partenaires à insérer dans leur contenu des annonces pré-roll (au début de la vidéo) créées et fournies par des annonceurs ni aucun autre spot publicitaire lorsque YouTube propose un format d'annonce comparable. Elles sont spécifiquement destinées aux créateurs de contenu qui créent des annonces pour les sponsors. Si un annonceur souhaite diffuser une annonce uniquement en lien avec votre contenu, prenez contact avec votre responsable Partenaires pour conclure la transaction. »
Dès lors, on imagine que Google pourrait aisément proposer un filtre, ou afficher une mention claire sur une vidéo proposant ce type de contenu. Après tout, c'est déjà ce qui est mis en place à la TV avec la fameuse mention « P » qui doit s'afficher lorsqu'un film contient un placement de produit au début, au retour des coupures publicitaires et pendant le générique de fin. Pour autant, la plateforme se refuse pour le moment à intervenir de la sorte, et ne le fera sans doute que si elle y est forcée par la loi, ou l'arrivée d'un régulateur pour les contenus audiovisuels en ligne.
Les partenaires doivent respecter la loi, mais YouTube ne jouera pas à la police
« Ce sont à nos partenaires de s'assurer que leurs contenus sont en conformité avec les lois de leur pays et les règles de Youtube » nous précise-t-on du côté de chez Google France, qui rajoute que si cela venait à ne pas être respecté, le contenu pourrait être retiré. La société nous précise d'ailleurs qu'elle effectue des recommandations auprès de ses partenaires et des annonceurs pour éviter les dérives. « Selon nous, les contenus sponsorisés ou les placements de produits doivent être indiqués clairement aux utilisateurs, ce qui peut être fait de différentes manières : via la description, à l'intérieur de la vidéo, via une intégration dans le titre ou toutes celles-ci en même temps. »
Plusieurs exemples respectant ces règles nous ont été donnés, celles des campagnes de Kelloggs, BlackBerry, Pepsi ou encore Mercedez Benz. Si effectivement toutes évoquent clairement la marque partenaire et le statut publicitaire de la vidéo, il ne reste donc plus à espérer que ces pratiques s'étendent en France, et que YouTube n'hésite pas à faire le ménage lorsque cela est nécessaire pour s'éviter de finir par avoir une image de plateforme de diffusion de publicités masquées financées par les marques, plutôt que de contenus de qualité visant une expérience « Premium ».
