Le Finlandais Nokia, ex-n°1 incontesté du marché mobile, va mal. Si pour certains, le géant ne fait que reculer pour mieux sauter, nous pouvons néanmoins nous poser de sérieuses questions sur la marge de manœuvre dont dispose Nokia aujourd'hui.
Un changement stratégique majeur
Baisse des ventes. Chute des marges. Licenciements. Fermetures d’usines en Europe. Rien ne va plus pour Nokia. Bien entendu, une explication existe à toutes ces mauvaises nouvelles : la stratégie. Affichant depuis plusieurs années déjà des difficultés à faire évoluer son offre, notamment sur smartphone, Nokia a décidé en 2010 d’opérer un virage à 180 degrés en changeant de PDG. Le Canadien Stephen Elop à sa tête, il ne fallu qu'une poignée de mois pour que l'ex-président de la branche Business de Microsoft use de ses relations américaines pour transformer Nokia. Adieu Symbian, bonjour Windows Phone.
Le but était louable et l'est toujours d'ailleurs : sortir du lot des autres constructeurs, et donc ne pas proposer une copie d'iOS et Android. Ceci tout en économisant le long et onéreux développement d'un nouveau système mobile (évitons d'aborder le sujet MeeGo) et en accueillant volontiers les deniers de Microsoft en échange de cet accord stratégique majeur (pour la firme de Redmond).
La chute de ses ventes est ainsi logique et était d'ailleurs prévue. Pour Elop, ce recul n'a qu'un intérêt, lui permettre de mieux sauter en partant sur une nouvelle base. Au regard des derniers chiffres dévoilés par Nokia, ce recul semble néanmoins s'approcher de son maximum, tout du moins en ce qui concerne les smartphones. Ces derniers n'ont en effet trouvé que 6,3 millions de clients au dernier trimestre, dont 2,9 millions pour les Lumia sous Windows Phone. Des chiffres terriblement faibles quand on sait que Nokia livrait des dizaines de millions de smartphones par trimestre il y a encore peu, sachant que le marché est bien plus développé aujourd'hui.
Outre le passage à Windows Phone, une autre erreur stratégique considérable a été réalisée par Nokia (et Microsoft ?) : les premiers Lumia sous Windows Phone 7 ne pourront être mis à jour vers Windows Phone 8 (uniquement WP7.8). Une annonce réalisée il y a déjà plusieurs mois et dont les conséquences étaient là encore prévisibles : une chute de l'intérêt de ces appareils.
Désormais, Nokia représente moins de 10 % du marché des smartphones, contre près de 40 % il y a une poignée d'années et près de 60 % avant l'arrivée d'Apple et d'Android. Pire, du fait de l'essor des smartphones et de la montée en puissance des sociétés asiatiques (Samsung, ZTE, Huawei, etc), Nokia voit ses ventes de téléphones classiques régresser, sans atteindre les baisses de part du marché des smartphones toutefois.
Windows Phone 8, sauveur ou fossoyeur ?
Le Finlandais approche maintenant du point de non-retour, et si le lancement des premiers Lumia était primordial pour Nokia, celui des appareils sous Windows Phone 8 est définitivement vital. Un échec est désormais totalement exclu, sachant que Windows Phone 9 n'est pas prêt d'arriver et qu'un nouveau changement stratégique signerait certainement son avis de décès, tant les répercussions du premier changement ont été difficiles financièrement.
Bien entendu, on pourra noter que Nokia peut s'appuyer encore sur de très fortes ventes de ses téléphones classiques. Encore plus de 70 millions écoulés au trimestre dernier, un niveau bien supérieur à la concurrence. Ces excellentes ventes sont néanmoins réalisées du fait de marges réduites à la portion congrue afin de proposer des produits compétitifs. Si cela permet à Nokia de dominer ce secteur, cela n'arrange en rien ses finances. Le problème reste donc le même.
Aujourd'hui, dans la téléphonie, les principales marges se font sur les smartphones. Le reste des produits est néanmoins important si l'on souhaite fidéliser une clientèle afin de la faire passer du téléphone classique au smartphone. Néanmoins, cette politique ne paie pas. La fidélité n'est franchement pas l'une des qualités des consommateurs de smartphones. RIM, Motorola, Sony et Nokia sont bien placés pour le savoir.
La conquête de l'Ouest
Faut-il pour autant estimer que la nouvelle politique de Nokia n'a pas été la bonne ? Il est bien trop tôt pour l'affirmer. Si les pertes financières de ces derniers trimestres sont inquiétantes, un rebond reste possible. Nokia jouit d'une présence importante en Asie, en Afrique et en Amérique Latine, et sa cote en Europe n'est pas négligeable. Reste un territoire où Nokia n'a jamais percé : l'Amérique du Nord. Un marché moins vital qu'auparavant dans le secteur des smartphones, mais néanmoins toujours très rémunérateur.
Deux challenges essentiels s'offrent ainsi à Nokia : le premier, essentiel, est bien sûr le succès des Lumia sous WP8. Un challenge qui devra être réalisé à court terme. Le second, moins vital, est de véritablement réussir en Amérique du Nord. Un challenge qui ne pourra de toute façon être réussi qu'à moyen terme.
En 2007, Nokia était valorisée en bourse à près de 150 milliards de dollars. Aujourd'hui, la société finlandaise ne vaut plus que 10 milliards de dollars...
