De la montée en puissance d'outils comme Adblock aux règles mouvantes de sites comme YouTube et son Content ID, les créateurs de contenus qui veulent vivre de leur production se cherchent de nouveaux modèles de financement, parfois éloignés de la publicité. Si certains rejoignent de gros groupes pour se financer, d'autres explorent d'autres voies, notamment grâce à des services tels que Patreon ou Tipeee.
Si le financement participatif a révolutionné la façon dont on pouvait démarrer un projet grâce au soutien des internautes (voir notre analyse dans le monde des jeux vidéo), et non plus seulement du seul cercle familial ou d'intermédiaires tels que les banques, ce modèle ne convient pas à tout le monde. En effet, il reste notamment un cas qui pose parfois souci : la production de contenu.
Le financement participatif permet de lancer un projet, et la suite ?
En effet, une telle plateforme permet facilement de financer un film, un reportage, ou l'aventure d'un magazine pour une durée déterminée. L'un des exemples récents est celui de Hors-Série, un projet soutenu par nos confrères d'Arrêts sur images, qui a réussi à recueillir près de 80 000 euros de financement. Mais la création de contenu est aussi parfois une aventure constante, qui ne se limite pas forcément dans le temps, et le modèle n'est alors plus très adapté.
Nous avons bien entendu déjà évoqué notre cas, mais il s'adapte à d'autres. La rédaction de Next INpact doit en effet disposer constamment de fonds pour assurer son fonctionnement. Une année courante, il est ainsi question de 500 000 à 600 000 euros pour une équipe qui se compose d'un peu moins d'une quinzaine de personnes, sans parler de nos intervenants extérieurs. Et il en est de même pour l'ensemble de nos confrères, à plus ou moins grande échelle selon la composition de leurs équipes.
Si de tels montants ont longtemps reposé en grande partie sur les revenus publicitaires, cela est en train de changer chez un nombre croissant d'acteurs, bien au-delà des grands noms de la presse. Une modification qui agit comme une lame de fond et qui touche de plus en plus de producteurs de contenus, ce qui a poussé certains à imaginer de nouveaux modèles et de nouvelles plateformes.
Le financement par la publicité pose plusieurs problèmes, et fait face à Adblock
Car l'indépendance publicitaire évite de faire face à de nombreuses problématiques. Celle de l'audience tout d'abord mais aussi du rapport entre l'internaute, le contenu produit et sa qualité. En effet, l'important n'est plus de trouver celui qui fera venir le plus de visiteurs pour afficher des millions de pages vues afin de réunir la somme nécessaire, mais de réussir à fédérer assez d'adeptes de votre démarche pour leur donner envie de vous financer. Dit de manière plus simple : 500 000 € de revenus, c'est un peu moins de 21 000 abonnés à 2 euros par mois ou un peu moins de 21 millions de pages vues générées à 2 € les 1000 vues en moyenne et par mois.
En vrai #AdBlock me sauve la vie! J'en pouvais plus de toutes ces putains de pubs x)
— Louy'se † (@LouiseVinet) 28 Avril 2014
Sans publicité, vous évitez aussi la question d'Adblock, dont l'utilisation est de plus en plus massive. Les mentalités sont d'ailleurs déjà bien ancrées sur la question, et la simple consultation du hashtag #Adblock sur Twitter suffit à se rendre compte de l'ampleur du phénomène. Et si les éditeurs sont les premiers à avoir leur part de responsabilité dans l'affaire, avec les nombreux abus publicitaires de ces dernières années (qui perdurent) chercher à faire évoluer les choses à ce niveau semble presque illusoire.
C'est néanmoins le cas de certains, dont Frédéric Montagnon. Co-fondateur d'Overblog et d'Ebuzzing, il a en effet récemment évoqué ce sujet sur son propre blog et travaille à la mise en place des services de Secret Media, une société qui semble se destiner à permettre aux éditeurs de trouver une solution à ce problème. Une préoccupation qui semble prendre de plus en plus de poids puisque l'on a récemment vu Pagefair lever 400 000 dollars pour se financer. Pour rappel, cette société propose un outil permettant de mesurer le taux d'utilisation d'Adblock, mais aussi de mettre en place une stratégie pour réduire ce même taux.
Le début de la fin ?
Si pour le moment, aucun grand site ne semble faire la guerre à la célèbre extension, cela pourrait ne pas durer et les mois et années à venir risquent de devenir de plus en plus « dures » sur le sujet, au risque de voir arriver les mêmes problématiques qu'à l'occasion de la guerre entre le monde de la culture et celui du piratage, chaque camp se radicalisant peu à peu, au lieu de se focaliser sur des modèles intéressants et plus raisonnables pour tout le monde.
Se faire la guerre sur le terrain de la publicité, ou changer de modèle ?
C'est pour cela que d'autres cherchent des voies parallèles. L'une des premières d'entre elles a été Flattr, mais elle n'a finalement pas connu le succès que certains lui prédisaient ou espéraient. Son principe était pourtant simple : vous attribuez un montant de dépenses mensuelles à votre compte, et lorsque vous appréciez un contenu, vous utilisez un bouton mis en place par l'éditeur prévu à cet effet.
Chaque mois, le montant attribué est réparti entre les différents sites dont vous avez apprécié les productions. Une démarche volontaire qui n'a pas vraiment décollé, sans doute parce qu'elle demandait tant aux éditeurs qu'aux internautes de créer un compte et parce que cela s'apparente plus à du don qu'à autre chose, ce qui est plus adapté au modèle personnel ou associatif qu'à celui des sociétés. Résultat, on ne retrouve ce système que sur certains blogs, et à notre connaissance, aucun n'en tire vraiment un revenu suffisant pour en vivre.
Proposer à l'internaute de payer ce qu'il souhaite, c'est viable ?
Mais la démarche du Pay what you want (PWYW) n'a pour autant pas dit son dernier mot. On le retrouve d'ailleurs chez certains de nos confrères outre-Atlantique, et notamment chez Tech Report. Ce site, spécialisé dans le traitement du contenu dédié au matériel informatique, permet à chacun de donner le montant qu'il souhaite depuis la mi-mars. On retrouve néanmoins de nombreuses similitudes avec le modèle par abonnement.
Il existe en effet deux statuts, argent et or. Le premier est attribué à tous ceux qui effectuent un paiement, quel que soit le montant. Il donne un accès annuel à un badge spécifique, et à des services complémentaires : une notification par email en cas de réponse à un commentaire, à une version sur une seule page des dossiers, un système d'impression simplifié pour les contenus, et l'accès à un forum spécifique.
Pour avoir accès au second niveau, il faut payer plus que la moyenne, actuellement établie à un peu plus de 47 dollars. Cela vous donne en plus la possibilité de voter trois fois pour les commentaires, et l'accès aux images en résolution native au sein des articles. On notera qu'ici, il n'est pas du tout question de retirer la publicité, comme on le retrouve ailleurs, notamment chez Ars Technica par exemple.
Une liste des plus gros contributeurs est aussi affichée, et l'on voit que les six premiers se situent entre 325 et 650 dollars, tout de même. Par défaut, les paliers proposés sont de 10, 25, 50, 100 ou 250 dollars, en plus de celui laissant indiquer le montant de votre choix. Une FAQ est aussi présente pour expliquer la démarche et ce qu'il sera fait de cet argent.
Finalement, l'équipe annonçait quelques jours plus tard avoir levé de quoi disposer de 1 100 $ de plus par mois l'année prochaine pour le moment. Assurément, cela ne suffira pas à financer un site de cette importance, mais cela permet de disposer de revenus complémentaires en augmentant l'implication des lecteurs.
Pour fonctionner, une offre payante est conditionnée à l'écoute des internautes
Mais si de tels modèles sont de plus en plus utilisés, on constate que leur réussite est conditionnée à l'existence d'une relation spécifique entre le média et son audience. Slate.com en a fait sans doute l'amère constatation il y a quelques jours lors du lancement de Slate Plus, son offre Premium. Ne concernant pour le moment que la version américaine du site, elle se propose de rajouter des fonctions aux membres, pour 5 $ par mois ou 50 $ par an (un essai gratuit de deux semaines est proposé).
L'équipe insiste sur le fait qu'il ne s'agit ici pas d'un paywall, mais bien de services complémentaires comme un accès plus direct aux rédacteurs, à des informations sur la vie du site, à des podcasts sans publicité contenant des bonus, à un site sans pagination, à un accès à tarif préférentiel à des goodies, et à un mug dans le cas de l'abonnement annuel. Le site reste d'accès gratuit pour l'ensemble des lecteurs. Là encore, retirer la publicité ne fait pas partie de l'équation.
Malheureusement, parmi les 1367 commentaires sous cette annonce on en retrouve un grand nombre qui sont plutôt négatifs et parfois assez rudes. En cause, surtout, le manque d'écoute de l'équipe du site, notamment suite à la refonte récente de ce dernier et à l'utilisation de LiveFyre pour les commentaires. La FAQ, au début réservée aux abonnés, a ensuite été mise à disposition de tous. Quelques modérateurs ont d'ailleurs rapidement tenté de calmer les esprits, aidés par des lecteurs qui adhèrent au modèle proposé, mais l'on a connu des lancements d'offre payante avec un plus gros soutien de la communauté.
La presse n'est plus la seule concernée, les plateformes ouvertes gagnent du terrain
Mais outre les médias en ligne, on note une autre tendance qui mise un peu plus sur une relation plus directe entre le producteur du contenu et l'internaute. Bien entendu on pourrait penser aux chaînes payantes de YouTube, mais le géant du web fait ici surtout office d'intermédiaire pour ses partenaires pour le moment, et le contenu payant est noyé dans un océan de contenu gratuit et financé par la publicité dans lequel il n'est pas spécialement mis en avant. Cela explique sans doute les premiers résultats pas très convaincants, qui obligeront sans doute une refonte du modèle.
D'autres ont choisi de s'inspirer de manière plus directe du financement participatif, et de l'adapter à leur sauce afin de permettre un financement de contenus produits de manière récurrente. Le premier site du genre que nous avons rencontré est Patreon. Ici aussi, vous ne financez pas un projet mais un créateur. Vous ne le faites d'ailleurs pas une seule fois, mais à chaque nouvelle publication.
Smooth Mc Groove touche ainsi 2 339,63 dollars par vidéo Acapella produite, via 661 « Patrons » qui le financent. On voit ici que la moyenne est à 3,5 $ mais elle est suffisante pour assurer un revenu malgré une base de fans qui reste limitée en nombre. Notez aussi que fonction du palier choisi, vous avez accès à différents bonus, limités ou non en nombre. On constate ici toute la filiation du modèle participatif.
Si le site s'est longtemps développé outre-Atlantique, il a commencé à faire des émules chez nous. En recherchant « Paris » sur le site, on peut en effet voir plusieurs créateurs français dont Patrick Beja et son Rendez-vous tech. Le podcast, qui était déjà gratuit auparavant (voir cette interview), lui rapporte désormais un peu plus de 1 000 $ par épisode, via 325 « Patrons ». Ici, le but n'est pas de produire un flux réservé à ceux qui ont payé, mais de les remercier dans l'émission, d'accéder aux notes de préparation, à des rendez-vous récurrents, à co-animer un épisode, etc.
MyMajorCompany se lance dans l'aventure avec Tipeee, Usul aussi
Certains ont ainsi senti les choses bouger et Michael Goldman (à qui l'on doit déjà My Major Company) a lancé en fin d'année dernière son Tipeee. Ici, le modèle est identique : on peut financer un créateur pour chacun de ses épisodes produits, recevoir des contreparties, et il est ainsi possible de faire se rencontrer les deux dans un intérêt commun. Dans la liste des contenus les plus populaires, on retrouve des noms déjà connus, dont certains qui avaient évoqué le problème de Content ID lorsque YouTube avait posé quelques soucis à certaines de ses têtes d'affiche l'année dernière. C'était notamment le cas de Dany Caligula, qui récupère ici 470 € par épisodes via 153 « tipeurs ».
Mais on retrouve aussi le Fossoyeur de films, Kriss (LangueDePub), Benzaie ou même Usul. Ce dernier, après avoir quitté son 3615 il y a quelques mois, a décidé de se lancer dans l'aventure de la production de vidéos financées par ses fans. Ici il ne sera par contre pas question de jeux vidéo, mais d'une production de 20 minutes concernant « une personnalité marquante de notre époque ». Dans sa démarche, Usul évoque sa volonté de s'éloigner du modèle publicitaire :
« Le modèle de Youtube et des rémunérations indexées sur les encarts publicitaires diffusés poussent les créateurs à multiplier les chaînes, les formats, les vidéos et à produire toujours plus. J'essaie de rester dans une démarche qualitative et pour ce faire, et pour éviter que j'aie, moi aussi, à produire tout un tas de petites vidéos de moindre envergure à côté pour pouvoir en vivre, je me suis tourné vers ce nouveau mode de financement en espérant que vous me souteniez dans cette démarche. »
Annoncé il y a moins d'une semaine, son compte a déjà reçu 238 soutiens pour un total de 2335 euros par épisode. Même s'il faut retirer de tout cela la part de la plateforme et les différentes charges, c'est un bon début, même pour une production mensuelle qui nécessite l'intervention de son illustrateur. Là aussi, on note que la diffusion sera publique, mais que les contreparties offertes touchent à l'implication dans la création même du contenu via l'accès aux scripts, sources, commentaires, bien que l'on retrouve aussi de nombreux goodies pour les plus gros paiements.
Faire payer l'internaute n'est pas forcément le problème, mais l'offre doit s'adapter
Au final, on voit donc que le problème n'est pas tant la volonté des internautes de payer ou non. Certes, on constate souvent des niveaux de soutien qui restent limités par rapport aux millions de lecteurs, d'abonnés ou de vues revendiqués dans le modèle gratuit financé par la publicité, mais à quel prix ? De plus, toutes ces offres et ces plateformes n'en sont qu'à leurs balbutiements et il faudra sans doute encore du temps pour que les mentalités évoluent et que les concepts se renforcent ou s'unifient.
Certains vont néanmoins déjà dans ce sens. Nous avions en effet précédemment évoqué dans nos colonnes le cas de Beacon, un modèle qui se veut tourné vers le financement du travail journalistique, qui a fait le choix de présenter ses projets à travers ceux qui les portent. 70 % des revenus vont ainsi aux créateurs, alors que les 30 % restant vont à la plateforme et aux autres projets, comme une sorte de pot commun.
Des abonnements à partir de 5 $ par mois vous permettent d'accéder à l'ensemble des contenus produits. De fait, tous les participants voient leurs destins unis par la réussite de l'offre générale, ce qui nous semble être une bonne chose. On se rapproche alors d'un abonnement proposé par une rédaction, qui fait vivre de nombreuses personnes et non pas un unique porteur de projet, mais avec un fonctionnement qui sait tirer parti des individualités de chacun et de la communauté fédérée par chaque journaliste.
Une façon de faire qui pourra sans doute aider à résoudre le problème principal de la multiplication des abonnements : les internautes n'ayant pas des finances illimitées, il leur faudra faire des choix ou opter pour des solutions qui auront su se fédérer afin de devenir plus fortes, mais aussi plus accessibles pour un même utilisateur. Va-t-on ainsi vers des modèles d'accès par abonnement, par bouquet, par offres conjointes décidées entre les créateurs ? C'est sans doute un peu trop tôt pour le dire. Car ces aventures, comme bien d'autres, ne font que commencer.
