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Lutte contre la contrefaçon : dans les coulisses de Priceminister

Bilan de la lutte contre la contrefaçon chez Priceminister

priceminister  Pierre Kosciusko-Morizet, PKMMercredi était organisée une rencontre presse chez Priceminister à l’occasion de son bilan 2008 de la lutte contre la contrefaçon.

La présentation reposait sur une étude réalisée à partir de l’ensemble des comptes bloqués par la cellule anti-contrefaçon de la société l’année passée. Après la présentation de cette action, Benoît Tabaka, directeur des affaires juridiques et réglementaires de la société, a ouvert les portes de ce service à notre rédaction pour nous montrer l’envers du décor.


Cette lutte, a expliqué d’entrée Pierre Kosciusko-Morizet (PKM) « ce n’est pas seulement une manière de respecter la loi, c’est aussi faire du business dans de meilleures conditions. C’est une des raisons qui devraient pousser tous les acteurs à faire de même. Je suis confiant là-dessus ». Référence indirecte est faite à la mission lancée par Luc Chatel visant à obtenir un engagement des acteurs.

Le cofondateur de PM rappelle que pour sa part, la société avait fait une forme de pari en investissant contre ce risque auquel toutes les plateformes sont confrontées. Ici comme ailleurs on peut vendre facilement ce qu’on veut et il est alors très tentant pour un réseau d’écouler du stock de produits contrefaits ou attentatoires à une distribution sélective, protégé derrière son écran.

Les moyens exigés des contrefacteurs sont nettement plus simples et très peu coûteux (pas de réseau logistique, pas de personnel…). Un ordinateur et une plate-forme suffisent pour mettre en relation un fabricant chinois avec des clients français, en court-circuitant les barrières de contrôles (fiscales, douanières, techniques, etc.). « Notre but, c’est de protéger nos acheteurs de ces achats, de protéger les vendeurs qui vendent des objets véritables des vendeurs d’objets contrefaits, et puis protéger évidemment les ayants droit des marques » poursuit PKM.

priceminister  Pierre Kosciusko-Morizet, PKM

La contrefaçon a commencé à apparaître aux portes de l’enseigne dès 2003 ou 2004 quand la société s’est intéressée aux textiles, après s’être concentrée surtout sur le monde culturel (CD, etc.).

"Il est plus facile de renoncer à un C.A qu'on ne fait pas encore"

Évidemment, le monde du high-tech n’y a pas échappé par la suite. Trois options s’ouvraient à PM : « une option, on fait comme s’il n’y avait rien, on ferme les yeux. Une option où on fait comme si on luttait contre… sans lutter contre, et une option où on lutte vraiment contre. J’aime bien parler ouvertement de ces trois choix, car une société raisonne comme cela, il ne faut pas se mentir » reconnait PKM.

« On a choisi la troisième solution, essentiellement pour une raison économique parce qu’on s’est dit que de toute façon on ne peut raisonnablement espérer que les gens peuvent vendre de la contrefaçon sans se faire poursuivre. Concrètement ça veut dire aussi qu’on a préféré renoncer à 10% ou 20% de croissance plutôt que de prendre ce chiffre d’affaires et d’avoir des problèmes de respect de la loi et à renoncer un jour à ce C.A. » poursuit le cofondateur. « Il est plus facile de renoncer à un C.A qu’on ne fait pas encore que de couper du C.A qu’on fait déjà. »

2625 comptes bloqués en 2008

Une autre raison est idéologique et éthique : PM fait de l’achat vente garantie et à partir de ce moment, il est un peu difficile de ne pas lutter contre la contrefaçon : « On peut difficilement garantir des produits de contrefaçons ! ».

Du coup, à partir du moment où un acheteur reçoit un produit contrefait, PM le rembourse. Un cercle vertueux s’est ainsi engagé où les acheteurs dénoncent les produits contrefaits et la plateforme améliore sa base de connaissances pour filtrer les annonces lors de leur dépôt, en amont. Evidemment le système a ses limites physiques : quand un vendeur fait croire à un acheteur que le produit est vrai, en utilisant des photos d’un vrai sac qui n’est pas le sien. Les corrections ne peuvent se faire qu’en aval, quand l’acheteur dénonce le produit. PM rembourse alors cet acheteur et se retourne évidemment contre le vendeur.

La lutte contre la contrefaçon profite aussi aux vendeurs véritables qui ne peuvent évidemment s’aligner sur les tarifs des contrefacteurs. Quant aux marques, PM a démultiplié les relations avec elle pour alimenter et communiquer des listes des produits officiels (et en négatif, contrefaits) : une mobylette Adidas, ou une licence Microsoft Apple Windows…

2625 comptes d'utilisateurs bloqués en 2008

Selon les chiffres fournis par Benoit Tabaka, directeur des affaires juridiques et réglementaires de la société, au cours de l’année 2008, 2625 comptes ont été bloqués, contre 1810 un an plus tôt, soit +45% de croissance. « Ça s’explique pas la croissance de Priceminister, de nos dispositifs, mais également du nombre de contrefaçons ». Sur ce lot, 240 marques ont été victimes de contrefaçon.

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Benoit Tabaka
 
Parmi les secteurs les plus touchés par la contrefaçon ou l’atteinte à des réseaux de distributions sélectives, la part du lion est taillée par la mode (parfums, maroquinerie et les cosmétiques) et les produits high-tech (téléphonie, carte mémoire, baladeurs MP3). De manière plus résiduelle, s’y ajoutent des copies de DVD, CD, de jeux vidéo ou même de livres photocopiés, sans oublier des clubs de golf ou des raquettes de tennis... En 2008, « le secteur «High Tech» représente une part plus importante (37% au lieu de 20% en 2007) dans la totalité des comptes bloqués par PriceMinister au détriment de la «Mode» (58% au lieu de 75%) ». Dans le « Top 20 » des marques les plus atteintes, citons Apple qui arrive en tête, suivi des Parfums et de Microsoft, tous en augmentation dans les comptes bloqués. Nintendo n’est pas dans le peloton de tête, mais est l’une de ces marques qui monte en puissance.
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+328% de produits Apple dans les comptes bloqués

« Le «Top 20» des comptes bloqués montre une très forte progression pour les contrefaçons d’Apple (+328%), des produits Microsoft (+295%) ou Nintendo (+133%) » précise Priceminister. Sur le seul secteur High Tech, la part de détection montre une véritable explosion du secteur avec +78% pour la téléphonie (Apple et Nokia), +300% pour les logiciels (PM a collaboré avec les équipes Microsoft, marque souvent contrefaite) ou les lecteurs audio (+350% entre 2007 et 2008).

Les sources d’approvisionnement sont également connues, du moins en partie. En cas d’annonce douteuse, Priceminister demande une facture attestant l’origine du bien, ce qui permet d’avoir des statistiques de provenance. Sur les 36% qui ont fourni ces informations, 4 vendeurs sur 10 se sont alimentés auprès sur d’autres plates-formes pour tenter ensuite leur chance sur Priceminister.

Au côté de Marc Antoine Jamet, de l’UNIFAB – l’union des fabricants, la direction générale des douanes précisera qu’« aucun état ne peut se permettre qu’une part croissance du commerce échappe aux règles fiscales ou douanières ». On évoque le risque de « termite fiscal » dans le système : « La contrefaçon est une forme de délocalisation sauvage, on perd des emplois, on perd de l’économie », tout en gagnant en insécurité puisque les contrefaçons respectent peu ou pas les contraintes issues des normes et de la sécurisation des produits.

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Marc Antoine Jamet de l'Unifab, et les douanes
 
« Un plan européen de lutte contre la contrefaçon devrait être adopté en Europe d’ici une quinzaine de jours. Il comporte sur la période 2009 – 2012 un volet de lutte contre la contrefaçon sur internet » dira la direction des douanes.

Le traitement des contrefaçons au niveau du service retour

Tout le site est développé en interne avec 70 personnes, orchestrant 120 millions d’objets en vente à chaque instant. L’après-midi, notre rédaction a pu donc suivre Benoit Tabaka dans la visite des locaux de PM.

Des contrefaçons détectées au service retour

Nous avons débuté par l’aval, au niveau du service retour, car historiquement c’est ici que tout a commencé. C’est en effet la partie exécution des garanties classiques de PM. Un produit non conforme à l’annonce, un produit livré cassé, etc. peut être retourné à la plateforme. Le service l’examine et arbitre. C’est potentiellement ici que sont découvertes les contrefaçons soit par ce qu’une personne fait une réclamation en tant que telle, soit parce qu’elle estime que le produit n’est pas conforme à ses attentes.

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Qui veut un téléphone SumSumg ?

« On a plusieurs façons de détecter, par exemple, quand la contrefaçon vient de Chine, ils ne se prennent souvent pas la peine d’imiter l’emballage » nous confie l’un des membres du service. «Parfois ils ne se prennent même pas la tête de faire un emballage approprié : un iPod avec un vieil emballage « digital mp4 » ». « Une fois, on a eu un téléphone plutôt nickel, mais sur la boite il y avait écrit Sumsumg » poursuit Benoit Tabaka, « en Chine, c’est un cas de législation où est de la contrefaçon la reproduction à l’identique. D’où des différences volontaires pour essayer que les produits sur place ne puissent être jugés comme étant de la contrefaçon. »

Dans le bureau d’à côté, Xavier, le « monsieur anti-contrefaçon » chez PM. Quand la société a pris de l’ampleur, c’est lui qui s’est historiquement chargé de créer le service SAV Retour pour que quelqu’un puisse valider et prendre une décision finale sur les litiges entre un vendeur et un acheteur déçu. « Petit à petit on a vu la contrefaçon augmenter et on a pris la décision de créer un service et d’y mettre les moyens ». Sur son bureau, un cas tout chaud qui vient de tomber : un petit lecteur iPod d’Apple …incrusté d’une petite chaînette pour le fixer au cou. Une touche d’originalité inconnue des vrais modèles de Cupertino.
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Les produits stoppés descendent ensuite au sous-sol stocké dans une salle. « C’est une problématique qu’on est en train d’essayer de résoudre : la problématique de destruction n’est pas simple. Il faut l’autorisation des marques, il y a des problématiques de sécurité notamment avec les parfums, des problématiques avec les déchets électroniques polluants comme les baladeurs MP3, téléphonie, etc. ».

Peu de chance donc de voir Benoit Tabaka au volant d’un bulldozer sur le boulevard de la Villette pour réduire en poudre ces contrefaçons. Ces retours ont un coût pour PM : « pour nous c’est à pure perte ; ce baladeur nous coute de l’argent. On doit rembourser le colis recommandé payé par l’acheteur, sans oublier cette commission perdue sur la transaction. Le seul argent récupéré, c’est l’argent qui devait aller au vendeur ». Et n’oublions pas le coût humain… Un produit vendu initialement 30 euros passe ainsi à 55 euros si l’on additionne tous les frais.

Le traitement des annonces en amont

Priceminister traite 5 à 6 produits par jour dans ce service, des produits qui seront passés à travers les mailles du filet placés en amont. Ces chiffres ne sont pas représentatifs de la réalité de la contrefaçon : « un vendeur stoppé sur un produit a peut-être 200 autres produits similaires en stock ».

Le critère du nombre de comptes bloqués, 2625 comptes bloqués en 2008, et qui intéressent un autre service de PM, est donc plus explicite: « 2625, c’est grosso modo 2500 personnes, il y a quelques récidivistes avec plusieurs comptes. La quasi-totalité est des Français. Si l’on rapporte ces 2500 au 25 millions d’internautes en France, cela fait 1 internaute sur 10 000 qu’on a bloqué en 2008 pour contrefaçon, ce qui est colossal ! »

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Une personne bloquée peut évidemment être tentée de trouver fortune ailleurs où les filtres sont moins pénibles. « Souvent, on stoppe des personnes qui arrivent avec du stock : 10 Nokia N96, etc. Cette personne n’en vend zéro chez nous. Problème : elle les a achetés ces N96 ! Alors soit elle va essayer de se faire rembourser en Chine, cela ne marchera pas à tous les coups » sourit Benoit Tabaka, « soit elle tente de les vendre ailleurs. Quand elles reviennent nous voir pour tenter de débloquer son compte, nous exigeons diverses pièces, dont des factures. C’est là qu’on constate qu’il y a cette réalité de la ventilation quand ces personnes nous affirment ne plus posséder ces biens».

Le contrôle en amont : les filtres, les mots clefs, la frappe chirurgicale

Dans la (grande) pièce d’à côté, se tient le service client France, Espagne et Angleterre; on est ici en amont des procédures de lutte contre la contrefaçon puisque c’est là que les comptes de contrefacteurs sont bloqués. Il y a également un plateau dédié au recouvrement et à la fraude à la carte bancaire.

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À chaque fois que quelqu’un dépose une annonce soit on est dans une catégorie qui fait l’objet d’une validation manuelle avec éventuelle frappe chirurgicale, soit on détecte un contenu problématique dans le corps de l’annonce. En cas de test positif, l’annonce est remontée à la cellule anti contrefaçon de Priceminister.

Des gros stocks de produits identiques

D’autres leviers complémentaires sont utilisés pour détecter le plus tôt possible des vendeurs, notamment le profil : « une personne vient avec X téléphones portables, X parfums, une certaine quantité de logiciels, etc. À partir d’un certain niveau, on estime que l’utilisateur n’est plus un utilisateur lambda. Pour nous c’est une anomalie et on essaye de comprendre comme cette personne peut proposer autant de produits. Soit, c’est un professionnel non déclaré, et l’équipe commerciale prend le relais. Soit, il est suspecté de contrefaçon, car les produits sont sensibles et on demande des factures. Soit, on est dans un cas d’atteinte à une distribution sélective ».

Une validation au niveau des annonces

Au niveau du pôle validation des annonces, « on filtre tous les produits qui nous semblent contrefaits » nous explique Sandra, membre de Priceminister. Les indices qui font dire que tel produit est un faux ? « Notre connaissance personnelle, car ca fait longtemps qu’on travaille sur le sujet en collaboration avec les marques. Il y a des catégories qui reviennent très souvent ». Par le temps, des spécialisations se sont constituées, notre interlocutrice et sa voisine étant par exemple spécialisées sur la mode, et une attention particulière est évidemment portée sur l’image du produit. Lorsqu’on traite jusqu’à 250 annonces par jour, l’œil s’aiguise par la force des choses.

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« Dès qu’il y a une suspicion, nous bloquons la fiche produit ». Une autre personne prend alors le relais pour pousser les investigations, avant tout blocage de compte. De la finesse du filtre à ce stade dépend évidemment le nombre de retour produit dans la cellule chargée de ces questions.

Détection des annonces suspicieuses par mots clefs

Nous rencontrons ensuite Jonathanf, spécialiste des « vendeurs -1 », en fait ces vendeurs suspects temporairement. Une fois qu’un vendeur est détecté par le système (plusieurs dizaines par jour), c’est lui qui va le dispatcher soit vers l’équipe commerciale s’il se comporte comme un commerçant (gros stocks, etc.), soit vers la cellule spécialisée parce qu’il a un stock de contrefaçons apparentes.

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Des annonces passées au crible d'un détecteur de mots clefs

Enfin, nous nous sommes entretenus avec le spécialiste des mots clefs chez Priceminister, qui permet de détecter les annonces douteuses. « A l’origine, c’était un système pour détecter dans les annonces les insultes, où ceux qui mettaient leurs numéros de téléphone, car nous modérons les échanges et les annonces. Nous utilisons un langage qui nous permet d’être plus flexibles et cibler des expressions sur un type de produit, ou sur un titre. Par exemple, une fiche iPod dans la rubrique MP3 et avec dans les commentaires choses comme « identiques », « semblables », « imitation », etc. tout ceci va nous donner une alerte, une suspicion. Tous les matins, nous validons ainsi un certain nombre d’annonces. Si c’est avéré, soit on supprime et on fait ce qu’il faut, soit, on transfert à notre responsable contrefaçon qui va regarder si le vendeur ne vend pas à d’autres, s’il s’agit un récidiviste, etc. ».

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Le système s’alimente aussi d’une base de données de références, notamment sur la téléphonie, où les contrefaçons avérées sont bien identifiées. La base est alimentée par la collaboration avec les marques, mais surtout par une veille technologique interne. « On connait assez bien le marché, on sait ce qui existe et sort. On prend les mesures préventives et assez souvent on fait remonter ces informations ». Photo, profil, prix, stocks alimentent la base de connaissance : « on n’aura jamais un 100%. Quelqu’un qui nous met le prix normal avec la photo d’un vrai produit et qui a un profil bien sous tout rapport… on n’a aucun moyen de savoir. On ne va pas non plus aller fliquer chaque personne, a fortiori s’il est utilisateur chez nous depuis longtemps. En dernier recours, il y a la garantie Priceminister ». Parfois, l’usage des mots clefs est facilité par l'originalité des contrefacteurs : « À une époque, on a vu des iPod Shuffle noir, un modèle qui n’existait pas. C’était radical ! ».

(Merci à toute l’équipe de Priceminister pour son accueil !).
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