Les tablettes, seules reines de Noël 2013 ? On fait le point

Les tablettes : le nouveau meilleur ami du père Noël

Les tablettes seront-elles une nouvelle fois les stars de cette période de Noël ? Si l'on en croit les derniers chiffres GfK, cela devrait être le cas avec quasiment un rapport de un à deux par rapport aux ordinateurs portables. La période des fêtes qui arrive dans sa dernière ligne droite est d'ailleurs très attendue par l'ensemble des acteurs, tant elle est importante en termes de volume de vente. Tous les constructeurs, mais aussi parfois les revendeurs, ont donc pour objectif de prendre des parts de marché aux deux géants que sont Apple et Samsung, qui font la pluie et le beau temps sur ce type de produits.

La période des fêtes de fin d'année est cruciale, surtout pour les produits mobiles

Mais comment comptent-ils s'y prendre ? Miser sur des modèles hybrides, des OS alternatifs, ou tenter seulement de jouer le prix plancher ? Pour le savoir, nous avons interrogé ces dernières semaines Mustapha Nhari, directeur commercial chez ASUS, Angelo d'Ambrosio, directeur de la division grand public chez Acer, et Clément Agnello, Business Unit Manager en charge des ordinateurs et des tablettes chez Rue du Commerce. Ce dernier est doublement intéressant, car il nous apporte deux sons de cloche : celui de la boutique en ligne qui va devoir faire face à une rude concurrence, mais aussi celle de distributeur de ses propres produits via la marque Clust.

En effet, la société a décidé de se lancer sur ce terrain, à l'instar de ce que fait Amazon avec ses gammes Kindle Fire, Carrefour avec ses produits Home (tablettes) ainsi que NoLim (liseuses). C'est aussi le cas de Boulanger sous ses marques Listo et Essentiel.B Smart'Tab. Notez que pour réaliser ce dossier, nous avons également contacté d'autres enseignes et marques qui n'ont pas donné suite à nos demandes ou ont refusé de répondre publiquement sur les questions évoquées ici.

Qui vide ses stocks en novembre, remplira ses caisses en décembre ?

Lors des derniers salons que sont le Computex à Taiwan ou l'IFA de Berlin, les constructeurs ont dévoilé de nombreux produits que ce soit sous Android ou Windows. C'est par exemple le cas d'Acer, d'ASUS ou encore de Lenovo. Alors que Noël approche, tout comme le fameux tournant des Black Friday et Cyber Monday (voir nos bons plans), tous commencent enfin à être disponibles chez les revendeurs, ou ne vont plus tarder à l'être. Pourquoi un tel délai entre l'annonce et l'arrivée dans les boutiques ?

Le Transformer Book Trio : l'une des grandes annonces d'ASUS en 2013, qu'il aura fallut attendre de nombreux mois

Que ce soit les fabricants ou les revendeurs, tous sont unanimes : le mois de décembre va représenter une très large partie de leur chiffre d'affaires de l'année, il n'y avait donc pas vraiment d'urgence à remplir les stocks trop en amont, il fallait surtout écouler les produits qui s'y trouvaient, le grand nettoyage étant aidé par les périodes de rabais de fin novembre, mais surtout les soldes flottants de ces dernières semaines qui ont été organisées chez les plus gros revendeurs quasiment en simultanée.

Marques de revendeurs : faire la différence, et éviter de jouer au jeu du moins disant

De son côté, Rue du Commerce a profité de la période de la rentrée pour faire quelques essais avec ses tablettes Clust, alors que des modèles plus aboutis viennent d'arriver en stock pour la grande période qui arrive. Le revendeur ne cache pas son ambition de réussir à installer sa marque sur ce marché, même si de nombreux autres acteurs sont déjà présents.

Selon Clément Agnello, le but est de se distinguer des autres revendeurs : « Cela nous permet de nous différencier de la concurrence. Au lieu de jouer une tablette Archos que notre concurrent aura aussi, nous aurons une tablette qui sera innovante, qui sera forcément moins chère qu'une Archos ou une Mpman, car nous n'avons pas les frais de structure que les marques peuvent avoir. Mais nous aurons le même niveau de qualité. » Si l'année dernière on avait eu droit à un déferlement de produits à la marque inconnu à tarif plancher, le but cette année est de rester très accessible mais en gamme.

Les tablettes Clust, vendues exclusivement chez Rue du Commerce

Quoi qu'il en soit, le revendeur croit globalement au succès des tablettes en général et vise un volume de 600 000 tablettes pour ce dernier trimestre de l'année. « Il faut savoir que 70 % des ventes de l'année sont faites pendant le quatrième trimestre. Et 50 % d'entre elles sont faites pendant le mois de décembre uniquement. » nous précise-t-on. On comprend mieux la volonté de certains opérateurs d'améliorer leur offre Internet mobile à un peu plus d'un mois de Noël, sans doute afin de chercher à profiter de la tendance.

Un vrai succès de la tablette à Noël, surtout dans la grande distribution

Les ventes de tablettes vont-t-elles donc surpasser les ordinateurs portables durant ces fêtes de fin d'année ? Selon les différents acteurs que nous avons pu interroger, cela risque bien d'arriver. Tout d'abord grâce aux hypermarchés qui vont mettre en avant ce type de produit au travers de leurs linéaires, mais aussi dans leurs campagnes de communication. On le voit d'ailleurs assez bien dans les premiers catalogues qui commencent à arriver dans les boîtes aux lettres.

Quand on vout dit que Noël se prépare

Un choix qui ne surprend pas Rue du Commerce : « Cela ne m'étonne pas du tout, notamment pour ce qui est de la distribution physique. Le marché des ordinateurs portables est avant tout fait par les spécialistes, car ils sont très techniques. Même si cela devient de plus en plus un produit pour Madame Michu, c'est avant tout les spécialistes comme la Fnac, Darty, Boulanger, etc. qui vont générer le volume. La tablette est le produit "Mass Market" idéal pour la grande distribution alimentaire. »

Le revendeur n'est pas le seul à abonder dans ce sens puisqu'Acer nous explique de son côté que le volume de commande via ce canal est sur « une tendance de 70 / 30 % pour les tablettes » par rapport aux ordinateurs portables pour le quatrième trimestre alors qu'ASUS souligne de son côté que « La tablette est un produit saisonnier [...] ce mois de décembre devrait représenter 50 % des ventes de l'année. »

Windows 8 / RT, Android et les modèles hybrides

Intéressons-nous maintenant à un autre sujet qui a été assez débattu pendant les douze derniers mois : la perception des tablettes sous Windows 8, mais surtout leurs ventes et le cas spécifique de Windows RT. Ce dernier aura en effet été un vrai flop pour Microsoft et ses partenaires forçant certains à consentir des rabais énormes pour écouler les produits, ce qui n'a d'ailleurs pas épargné la Surface RT.

Windows 8 ? Il y a du mieux... Windows RT ? Un échec total

Cet échec s'explique tout d'abord par deux phénomènes : l'impossibilité d'offrir la compatibilité avec les applications attendue et appréciée dans Windows, mais surtout le manque d'une communication claire de la part de Microsoft pour le différencier d'un Windows 8 classique. Et c'était sans compter qu'Intel allait proposer un Atom offrant des performances correctes avec une bonne autonomie, permettant de faire bonne figure face à des produits ayant misé sur une puce ARM.

Du coup, le marché s'est retrouvé bourré de tablettes hybrides ou non sous Windows 8 qui se positionnaient face de celles sous Windows RT, qui étaient bien moins attractives. Ces dernières devant aussi batailler sec face à des modèles sous Android et iOS qui offraient un panel d'applications bien plus complet.

Seulement un seul de ces produits peut lancer Chrome ou Firefox

Pour notre interlocuteur chez Rue du Commerce, ce n'est pas compliqué, le système d'exploitation dédié aux puces ARM de Microsoft ne pouvait tout simplement pas être compris : « Pour moi, le client ne pouvait pas comprendre la différence entre un produit sous Windows 8 et un autre sous Windows RT. » Cependant, lorsque nous avons demandé si cela avait généré un taux de retour important, nous n'avons pas obtenu de réponse.

Un propos confirmé par Acer, qui pour rappel n'a jamais souhaité proposer un produit ainsi équipé, préférant continuer de travailler avec AMD ou Intel, et donc à se focaliser sur Windows 8. Le but ? « Diffuser un message clair à nos clients pour éviter toute confusion. C’est pourquoi lors du lancement Windows 8, nous avions préféré intégrer tout de suite la version « full » de Windows 8 à celle de Windows RT. ».

Mais quid des volumes de vente par rapport à celles sous Android notamment ? Pour Acer, cela représente entre 3 et 4 % du total de ses ventes d'ordinateurs. Il nous a été précisé que « Les prix encore trop élevés sur ces modèles expliquent pourquoi les ventes n’ont pas encore décollé. » Une remarque partagée par notre revendeur pour qui « les volumes sont relativement faibles et la période faste n'est pas encore là. [...] Mais globalement, les ventes de tablettes Microsoft progressent. Aujourd'hui, le problème est que les tablettes Windows 8 ont été vendues beaucoup trop chères. Depuis que les prix moyens ont baissé de 30 %, cela va effectivement mieux, car en positionnant les tablettes Windows 8 à plus de 500 euros, il était impossible de percer. À 300 euros, c'est encore compliqué, mais cela va nettement mieux. »

La Dell Venue Pro 8 et son stylet

Reste à savoir si l'arrivée de produits comme le Transformer Book T100TA d'ASUS, l'Encore de Toshiba ou bien la Dell Venue 8 Pro, tous vendus autour des 330 / 350 euros, vont permettre à Microsoft de prendre des parts de marché sur ce terrain. Chez Acer, qui a été le premier à proposer un modèle économique et compact avec l'Iconia Tab W3, les ventes sont malheureusement « en deçà des projections ». C'est d'ailleurs ce qui pousse la marque à retarder l'arrivée l'Iconia Tab W4, exploitant la plateforme Bay Trail d'Intel et Windows 8.1, en début d'année prochaine. Il faudra d'ailleurs voir si l'arrivée de Windows 8.1 le mois dernier (voir notre dossier) aura permis de changer la donne pour Microsoft et ses partenaires.

Les tablettes Android ont le vent en poupe, mais attention à ce que vous achetez

Les tablettes sous Android risquent donc au final d'être les grandes gagnantes de cette période de fin d'année. En effet, de nombreux modèles ont été annoncés par les constructeurs et il ne fait guère de doute qu'elles devraient rencontrer un franc succès. Disponibles à partir de 59 euros chez les revendeurs comme Boulanger, elles devraient se vendre assez facilement. En outre, les grands fabricants dégainent des tas d'offres de remboursement afin de se rapprocher au mieux des prix pratiqués par les distributeurs et d'attirer les clients qui croient à la bonne affaire (avant d'oublier de remplir le formulaire).

La Nexus 7 2013 de Google

Une remarque glissée par Rue du Commerce nous semble pour le moins intéressante à relever : « Si l'on parle des produits premiers prix, il y a quelque chose de déceptif dans l'usage, et on place notre marque Clust au-dessus de cela. Car nous pensons qu'il y a beaucoup de consommateurs qui ont été déçus par ce type de tablettes. ». Le revendeur ici fait état d'un problème que l'on rencontre très souvent sur les modèles vendus sous la barre des 100 euros : ils sont souvent bridés, ne proposent pas les applications Google par défaut et n'ont aucun suivi ou presque de la part des constructeurs qui n'hésitent pas à rogner sur de nombreux points, comme la qualité de la dalle par exemple.

Si les marques comme Acer, ASUS, Archos, HP, Lenovo, etc. proposent le kiosque officiel de Google (Play Store) ainsi que les applications (Gmail, Maps, etc.), ce qui n'est pas toujours le cas d'autres comme Mpman ou encore Arnova, qui proposent des solutions alternatives où les étapes de validations des applications semblent avoir parfois été mises de côté... On se retrouve au final avec des produits « boiteux » et pas très agréables à l'usage.

Dès lors, manipuler l'engin devient une très mauvaise expérience et l'ardoise est vite rangée sur une étagère pour ne plus jamais en sortir. Le meilleur des conseils est alors celui-là : préférer investir quelques euros supplémentaires et s'appuyer sur une marque permet bien souvent d'éviter d'acheter deux fois. Une règle qui est tout aussi valable en dehors des tablettes et des ordinateurs.

Les tablettes : l'achat de Noël 2013, un véritable phénomène de mode

Maintenant, il reste à voir si les clients vont suivre les constructeurs et autres distributeurs sur cette tendance des tablettes de fin d'année ou s'ils vont nous surprendre en se focalisant finalement sur d'autres types de produits. Car tout semble se dérouler comme prévu, il ne faut pas oublier l'essoufflement du phénomène des netbooks. Mais ces ardoises numériques semblent s'installer durablement dans le quotidien des consommateurs et trouver une place pour ce qui est de leur usage, ce qui devrait jouer en leur faveur. Sans parler de l'impulsion de nombreux acteurs tels qu'Apple et Google qui continuent d'annoncer des innovations qui permettent de renouveler le genre.

En appareil secondaire dédié à la consultation et à la consommation de contenus multimédia, elles s'avèrent souvent une solution idéale, sans parler de la tendance du second écran qui est chères aux grandes chaînes de TV mais aussi aux éditeurs de jeux vidéo qui sont aussi attentifs à cette période du fait de l'arrivée des consoles de nouvelle génération (voir notre dossier).

La gamme Yoga de Lenovo, un concept intéressant lorsqu'il n'est pas sous Windows RT

Si pour le moment, le domaine des PC portables ne semble pas trop touché, l'émergence de produits hybrides poussés par les géants du secteur comme Intel pourrait commencer à rendre les lignes qui permettent de distinguer les gammes de produits de plus en plus floues. Et si le besoin de puissance ne se rendait pas la mise à jour des machines actuelles nécessaires, l'arrivée de modèles toujours plus légers, autonomes et réactifs à un tarif raisonnable pourrait pousser les consommateurs à sauter le pas de la mise à jour.

Du Transformer Book Trio d'ASUS aux Yoga Pro 2 de Lenovo en passant par tout un tas de formats plus fous les uns que les autres, il sera donc intéressant de revenir sur les résultats de cette fin d'année d'ici quelques mois afin de voir les tendances qui se seront dégagées.

Des netbooks sous Linux à Chrome OS

Comme nous avons pu le voir lors des derniers salons dédiés au monde des nouvelles technologies, il s'est dégagé une tendance de fond : le prix des tablettes, notamment sous Android, fond comme neige au soleil et les différents constructeurs disposent tous de modèles de 7 pouces à moins de 150 euros, tandis que les versions de 10 pouces se situent plutôt dans une fourchette de 200 à 250 euros. Ce tarif est avant tout dicté par un phénomène qui s'amplifie aussi de plus en plus : les revendeurs proposent désormais leurs propres produits et sont très agressifs.

Les tablettes ne tuent pas le PC portable, elles prennent la place des netbooks

Acer nous a répondu que malgré « un environnement extrêmement concurrentiel avec des prix tendant à la baisse, Acer est capable de commercialiser des produits au juste prix tout en étant profitable ». Reste que comme nous avons pu le voir récemment, la société a annoncé vouloir se séparer de 7 % de ses effectifs, notamment à cause de la crise des ventes de PC. Chez ASUS, on nous précise que ce sont des « ventes additionnelles, des ventes que nous n'aurions pas faites autrement [...] le prix moyen de mes PC, il est relativement fixe, par contre ce qui est généré du côté des tablettes est tout autre. Il ne s'additionne pas vraiment, c'est de l'incrémental. ». En clair, quel que soit le tarif auquel sont vendues les tablettes, c'est du chiffre d'affaires supplémentaires qui entre dans les caisses du géant taïwanais.

Les tablettes ne seraient donc pas le produit de remplacement évoqué par certains, mais seulement un compagnon du PC et / ou du smartphone ? Nous avons alors demandé à nos interlocuteurs si une baisse des ventes de portables était à attendre lors de cette période de fin d'année. C'est globalement le non qui l'emporte, même s'il est déjà néanmoins acté que « les volumes de ventes de tablettes seront supérieures aux ordinateurs portables dès cette année » pour ASUS, qui s'appuie sur les analyses de GfK ou encore de Gartner.

Le Transformer 100TA d'ASUS, une tablette et un Netbook sous Windows 8.1 pour 339 €

Pour Rue du Commerce, « Nous avons commandé un peu plus que l'année dernière à la même époque. Nous pensons qu'il y aura une légère croissance des ventes pour la fin d'année. Nous sommes multi-spécialistes et nous sommes historiquement très forts sur les ordinateurs portables. ». D'autres spécialistes du domaine nous ont confirmé qu'ils ne changeraient rien pour l'instant à leurs volumes de commandes et qu'ils serviraient ce qui est demandé par les clients : tablettes et ordinateurs portables, sans vraiment faire de distinction.

Mais ce qui fait fléchir le marché des ordinateurs portables et qui permet une telle émergence des tablettes est avant tout le déclin des netbooks, le phénomène qui avait secoué le marché il y a quelques années. Les tablettes « ne vont pas remplacer les ordinateurs portables, mais elles remplacent les netbooks dans l’entrée de gamme, qui eux ont bien disparu et qui expliquent en partie les chutes des ventes de portables au global », nous indique Acer. Un point confirmé par ASUS : « ce que l'on a pu observer est que le marché du netbook est mort. Le netbook représentait environ 1 million d'unités en France et il s'est arrêté, notamment parce qu'il n'y avait plus d'OS comme Windows Starter. Le PC portable résiste bien, en dehors de cette perte sèche qu'est le marché du netbook. »

Il est vrai qu'en termes d'usage, le netbook et la tablette ont en commun d'être assez accessible, et de surtout permettre de consulter du contenu assez facilement. Mais dès lors qu'il s'agit de créer, ce type machine ne convient pas forcément, car leurs performances et leurs possibilités sont relativement limitées et ce même pour les modèles hybrides comme la gamme Transformer de 10" d'ASUS et son tout récent T100TA par exemple.

Les Netbook sous Linux : il y a de la demande, mais aussi des retours

Nous avons interrogé Rue du Commerce qui a déjà proposé des netbooks sous Ubuntu afin de savoir si de tels produits se vendaient bien et si de nouvelles offres allaient réapparaître : « Nous l'avons fait effectivement avec ASUS et Acer, mais les consommateurs n'ont pas forcément compris le produit, car ils s'attendaient à retrouver des produits avec Windows. Et cela a généré des retours importants, les clients n'ont certainement pas fait attention à ce qu'ils achetaient [...] Nous souhaitons remettre une offre en place pour cette fin d'année, car il y a clairement une demande, mais nous allons mettre quelque chose qui clignote, qui attire l'œil, pour mieux prévenir les consommateurs qu'il s'agit d'un produit sous Linux et non Microsoft.».

Qu'il est loin le temps des premiers Netbook...

En clair, le manque de signalétique sur la fiche produit semble avoir été le principal souci. Les produits se vendent, mais reviennent, faute d'avoir un environnement connu par les clients. Donc ce n'est pas, du moins pour l'instant, une alternative parfaitement viable. Reste à savoir si la tendance pourra s'inverser ou pas. On voit que depuis quelques années maintenant, LDLC propose des ordinateurs portables sans le moindre système d'exploitation, une tendance qui se développe aussi sur les machines fixes chez différents revendeurs et cela semble se passer correctement. N'est-ce pas finalement un bon compromis ?

Chrome OS : une bonne alternative, ou un produit encore trop centré sur les USA ?

Chrome OS, pourrait ici faire office de bonne alternative. On le retrouve en effet dans des machines de tout type, il est centré sur la consultation de contenu mais pas seulement, se retrouve dans des produits souvent assez accessibles... mais la stratégie commerciale de Google en France n'a pas toujours été à son avantage. La société semble néamoins vouloir passer la seconde chez nous puisque de plus en plus de modèles sont disponibles et des espaces de démonstration sont présents dans certaines boutiques physiques comme à la Fnac par exemple.

Mais le moins que l'on puisse dire est que ces produits ne décrochent pas un enthousiasme particulier chez nos différents interlocuteurs, alors même que le retour général de la version HP n'avait pas encore été annoncé. Acer, qui est pourtant l'un des tout premiers partenaires de Google et qui a un Chromebook C720p plutôt intéressant, nous précise qu'« il s’agit d’un marché de niche chez nous, mais nous sommes aussi particulièrement prudents sur ce genre de produits, car il peut être générateur de retours de la part des clients. »

Le Chromebook, selon Acer

Chez ASUS, qui a annoncé un premier produit lors de l'IDF de San Francisco, ce n'est guère plus encourageant : « Les produits sous Chrome OS font énormément de bruit aux États-Unis et apparemment cela se vend bien là-bas. Google étant américain, cela aide très certainement et beaucoup de ses services sont utilisés, notamment le Google Wallet alors qu'ici en France, c'est autre chose. Le consommateur a déjà du mal à utiliser un nouvel OS. »

Quant à notre revendeur, qui ne distribue pas encore directement de produits Chrome OS, si ce n'est au travers de son marketplace, c'est un peu la même chose : « Les français sont en général assez réfractaires au changement. Même si depuis Windows 8, on voit un certain changement au niveau des habitudes, je ne vois pas vraiment comment Google pourra démocratiser sur le marché français. Chez nous, cela va prendre un peu de temps avant que cela décolle. » Tous sont donc assez d'accords sur le fait que les Chromebook proposés par les partenaires de Google ne devraient pas être pas le produit de Noël par excellence.