Google Chrome bloquera le tracking publicitaire : une pression trop forte ?

Hep garçon ! 29
Vincent Hermann
Une convergence d’évènements a peut-être poussé Google à sortir de sa cachette sur le sujet du tracking publicitaire. L’éditeur a en effet confirmé que la fonction « Do Not track » serait bien intégrée plus tard dans Chrome, ce qui représente évidemment une étape importante dans le respect de la vie privée des utilisateurs. Il ne faut toujours pas crier victoire trop vite.

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Le tracking publicitaire

Le fameux tracking est un processus relativement simple : grâce à des cookies, un site particulier peut suivre la navigation d’un utilisateur et donc enregistrer une liste de sites visités. Grâce à elle, il devient possible de proposer à l’utilisateur des publicités personnalisées puisque basées sur sa navigation.

Avec sa version 4.0, Firefox a été le premier navigateur à proposer une fonctionnalité « Do Not Track » qui inspecte les en-têtes HTML pour bloquer le tracking. Contrairement à certaines idées reçues, le résultat n’est pas une disparition des publicités mais l’affichage de publicités génériques, les annonceurs n’ayant plus les outils pour vous proposer un contenu « adapté ».

Google, dernier de la classe

Tous les éditeurs de navigateurs ont présenté des fonctionnalités de blocage du tracking ou leur intention de le faire. Firefox a été le premier, mais Internet Explorer 9 a suivi peu de temps après avec un système différent basé sur des listes régulièrement mises à jour.

Safari dispose d’une protection équivalente depuis sa version 5.1 même si la fonction réside dans les outils développeurs. La version 5.2, actuellement en développement et qui sera fournie avec Mountain Lion, affichera plus clairement l’option. Quant à Opera, la fonction sera présente dans la version 12, disponible pour l’instant en version alpha.

Google est donc le dernier acteur majeur de la navigation web à s’intéresser au « Do Not Track ». La firme n’a donné aucune information précise quant à la date de l’intégration, se contentant d’un « plus tard dans l’année ». Évidemment, l’ajout du DNT représente pour Google un changement très conséquent dans sa philosophie de la publicité en ligne, étant lui-même un acteur majeur du secteur.

L’accroissement de la pression

Il aurait été difficile pour Google de résister plus longtemps à la pression générée par un contexte qui évolue clairement dans une direction unique. Il y a d’abord la proposition de loi portée par Barack Obama, le « Bill of Rights » définissant une série de mesures pour lesquelles des acteurs majeurs comme Microsoft, Yahoo et Google ont déjà signalé leur accord.

Dans la foulée, la Digital Advertising Alliance (DAA) a indiqué qu’elle allait plancher sur une solution de fonction DNT universelle. En clair, cela signifie qu’un « standard » sera établi et que tous les navigateurs pourront l’utiliser, ce qui devrait en théorie simplifier le processus. Mais la DAA est une autorité qui se régule elle-même. Aussi, même si elle réunit des centaines d’acteurs du marché, la mise en œuvre concrète d’un bouton universel reste à démontrer, surtout en termes d’efficacité.

Mais il existe une subtilité dans cette fonction DNT universelle. D’ailleurs, le nom même de « Do Not Track » est trompeur : car la DAA a accepté de ne pas utiliser les données traquées, et non de bloquer le tracking directement. Cette nuance n'aura pas échappé à nombre de journalistes, notamment ceux du Boston Globe.

Côté utilisateur, cela ne fera aucune différence dans la pratique : les publicités seront génériques. Toutefois, les données seront collectées via des cookies, ce qui est précisément le fond du problème, comme l’a souligné l’Electronic Frontier Foundation. En outre, certains cas échappent à la règle, notamment les « recherches de marché », un terme assez flou qui pourrait être utilisé à tort et à travers.

Certains sites, comme ITWorld, n'hésitent d'ailleurs pas à parler de futur échec.

Les meilleures intentions

Ainsi la DAA se congratule elle-même pour cette étape importante dans le respect de la vie privée des utilisateurs. Google, pour sa part, joue plus discrètement et n’a pas fait de grande annonce sur le sujet. N'oublions pas que la société nage déjà en eaux troubles depuis l'annonce de sa nouvelle politique de vie privée qui gomme justement les frontières entre ses services pour mieux suivre l'utilisateur. Elle a d'ailleurs dû s'expliquer devant le Congrés américain pour éclaircir plusieurs points.

Maintenant, la question qui reste en suspens est bien entendu de savoir si la fonction DNT de Chrome montrera le même degré d’efficacité qu’un Firefox ou un Internet Explorer 9. Malheureusement pour l’éditeur, la méfiance est de rigueur puisque son historique joue contre lui.

On se rappellera ainsi d’une actualité publiée la semaine dernière sur le contournement par Google d’une protection de Safari qui empêchait l’enregistrement de cookies tiers. La fonction DNT de Chrome sera donc clairement attendue au tournant.