Twenga : "Google a un intérêt stratégique à déclasser ses concurrents"

Combat de Caddie 31
Marc Rees
La semaine dernière, le moteur de recherche de shopping Twenga annonçait son action contre Google auprès de la Commission Européenne. L’entreprise française reproche au géant américain d’abuser de sa position dominante sur le marché de la recherche et de la publicité. Bastien Duclaux, co-fondateur et Directeur Général de Twenga a bien voulu répondre à nos questions suite à cette affaire.

twenga moteur shopping google

Formellement, quelle est exactement la procédure lancée contre Google ?

Dans le cadre du droit de la concurrence européenne, il y a un bureau spécial des plaintes anticoncurrentielles à la Commission européenne. Nous y avons déposé un dossier.

Pourquoi ne pas avoir envisagé une action en France devant l’Autorité de la Concurrence ?

Nous avons rencontré l’Autorité de la Concurrence de septembre mais compte tenu de la procédure qui existe au niveau européen depuis novembre 2010, l’Autorité a préféré nous renvoyer devant les autorités européennes. L’autre raison est que Twenga est présent dans la quasi-totalité des pays d’Europe et nos intérêts dépassent le cadre français.

Concrètement, que reprochez-vous à Google ?

D’abord un certain favoritisme accordé par Google à ses propres services qui apparaissent de manière proéminente dans ses résultats de recherche, notamment le service de shopping. Google Shopping apparait systématiquement aujourd’hui dans les premières positions des résultats de recherche.

Il y a aussi des pratiques discriminatoires, Google applique à des sites concurrents des choses qui ne s’appliquent pas à lui-même. Par exemple, la fonction de blocage de résultat. Aujourd’hui, dans le moteur, vous pouvez bloquer des résultats. Ceci fait, vous ne les voyez plus jamais réapparaître. Or, cette fonctionnalité n’est pas disponible pour les services maison de Google qu’il s’agisse de YouTube, Google News, Shopping, etc.

Autre exemple, le récent algorithme Panda ne s’applique pas aux sites web de Google pour une simple et bonne raison, c’est que ces sites web ne sont pas des sites mais des webservices utilisés par Google pour remplir des résultats de recherche à la volée.

Question volontairement naïve, vous-même vous n’avez pas la possibilité de vous déclarer comme webservice ?

Non, il n’y a pas d’accès de la part de Google ! Si on dézoome un peu, Google est en position dominante sur la recherche et sur la publicité qui est associée. C’est un marché biface puisque la publicité associée à la recherche dépend de votre audience.

Google a un intérêt stratégique à déclasser ses concurrents pour une simple raison : cela lui permet d’avoir plus d’annonceurs en direct sur sa plateforme AdWords où il peut augmenter la concurrence publicitaire entre annonceurs. Cela fait monter à la fois le revenu publicitaire par page chez Google – une métrique importante, le prix des clics – et, à moyen terme, ses revenus publicitaires. En 2011, le déploiement de Google Panda a eu un impact très fort sur les revenus publicitaires de Google. Aux premier et deuxième trimestres, ils ont doublé en taux de croissance. En Q4 2010 , Google avait une croissance de l’ordre de 20% sur la publicité sur ses propres sites. Ce taux de croissance a atteint un taux de 40% sur Q1 et Q2 2011.

Stratégiquement, Google a intérêt à déclasser à la fois ses concurrents dans les résultats de recherche et mettre à la place ses propres services dans les positions favorites. C’est le premier volet de la plainte. Deuxièmement, sur la plateforme AdWords, Google a des pratiques discriminatoires envers des acteurs comme Twenga. Pour une raison qui est la même que celle pour les résultats naturels ou organiques, Google veut avoir plus d’annonceurs en direct sur sa plateforme. Ce faisant, il veut avoir les budgets publicitaires que Twenga détient avec ses annonceurs.

Le meilleur moyen pour faire migrer ces annonceurs en direct est de couper les sources d’audience aux acteurs concurrents. Des acteurs comme Twenga, mais citons aussi tous les verticaux comme Dailymotion par exemple qui n’a pas déposé plainte, pourtant il y a un vrai sujet pour eux. Il est aujourd’hui systématiquement déclassé au profit de YouTube. On a aussi la situation d’autres géants américains comme Facebook et Twitter et l’intégration de Google+, extrêmement forte. Vous avez maintenant une promotion très agressive pour les services de Google, une mise en avant systématique des pages Profil de Google Plus au détriment des pages d’utilisateurs de Facebok et Twitter.

Avec Panda, des sites ont été déclassés mais d’autres ont monté. Ne peut-on pas vous opposer un problème de SEO où chacun doit s’adapter aux contraintes environnementales ?

On est parfaitement à l’aise avec le S.E.O. Ce qu’on dit simplement, c’est le fondement de notre plainte, c’est qu’aujourd’hui il y a une double stratégie de Google. D’une part, déclasser les sites concurrents en utilisant des pratiques discriminatoires puisqu’il n’applique pas à ces sites concurrents les mêmes algorithmes qu’à ses propres services. D’autre part, la mise en avant de ses services et le déclassement des concurrents dans la plateforme publicitaires.

Finalement, s’il n y a avait pas tout ce que je viens d’évoquer par ailleurs - des formats discriminatoires d’affichage, des techniques avec le score de qualité dans Adward qui pénalise des sites comme Twenga -, l’algorithme Panda ne poserait pas de problème. Google est libre de modifier ses algorithmes comme il l’entend. Là où ça pose un problème c’est lorsque dans le même temps, il en profite pour s’octroyer une place de leader sur les secteurs verticaux sur lesquels il a décidé de rentrer. C’est là où la logique anticoncurrentielle intervient et c’est justement le fondement de notre plainte.

On voit d’ailleurs vis-à-vis de PagesJaunes, quand on chercher des coordonnées sur Google, celui-ci nous fournit directement ces données depuis sa page de résultat...

Voilà. La stratégie de Google est de construire de l’audience directe sur ses propres services et ensuite de monétiser cette audience avec des annonceurs publicitaires. Pagesjaunes aujourd’hui c’est plus d’un milliard et demi de chiffres d’affaires avec des annonceurs locaux, qui dépensent de l’argent pour être présents. Pour avoir ces budgets en direct, la meilleure stratégie pour Google c’est de couper les sources d’audience à ces acteurs concurrents. Google est aujourd’hui devenu véritablement la porte d’entrée de l’Internet et a une mainmise très forte sur le trafic qu’il distribue aux acteurs verticaux.

Concrètement pour Twenga, quelles ont été les conséquences ? Vous évoquiez dans le passé la perte d’un tiers de vos effectifs, on en est toujours là ?

C’est ce qui s’est passé effectivement lors de l’arrivée de Panda. Comme toute société qui fait face à ses difficultés, nous avons pris des mesures rapides pour rétablir une situation saine. Maintenant aujourd’hui, Twenga est focalisée sur la construction de canaux d’audience supplémentaire.

Nous avons lancé une application sur iPad. C’est un espace aujourd’hui encore totalement vierge et nous pensons que demain le shopping se fera sur tablette et plus vraiment sur un ordinateur de bureau. Nous sommes aussi très focalisés sur la construction de services sociaux sur Facebook, qui vont permettre d’avoir des recommandations produits à partir de produits aimés par vos amis. Et puis nous avons lancé une nouvelle activité de régie publicitaire e-commerce. Par exemple, un site parle de chaussure de football. Il pourra afficher des publicités contextuelles qui proviennent d’annonceurs de Twenga, ensuite nous procédons à un partage des revenus. Plusieurs centaines de sites utilisent nos solutions publicitaires et nous sommes en train de signer des accords avec de grands portails français.

Quels retours avez-vous de Google ?

Les discussions ont eu lieu en juin dernier, ensuite, plus rien. Google en France est une entité commerciale. Il n y a aucune visibilité sur la technologie cœur de Google, le moteur de recherche. Tout se passe à Mountain View. Les discussions ont finalement tourné court.

Nous avons d’ailleurs été très surpris que Nicolas Sarkozy ouvre un pont d’or à Google lors de l’inauguration du centre à Paris. Cela nous pose véritablement un problème : aujourd’hui Google est une entreprise qui assoit son hégémonie en Europe dans tous les secteurs, et dans le même temps, il n’y a pas encore cette prise de conscience du danger que cela représente à la fois pour les consommateurs – Google prépare en fait une économie numérique dominée par tous ses services, monétisés par sa publicité, et à la fois pour les startups qui veulent innover.

Aujourd’hui, lorsque vous voulez lancer un service concurrent d’un des services de Google (musique, shopping, etc.), vous êtes face à un acteur aux moyens illimités. Il y a donc très peu de sociétés qui pourraient se lancer pour concurrencer Google, présent partout. Cela pose aussi un problème d’innovation en Europe. Sur internet, la plupart des business sont financés par la publicité : vous allez lancer votre business, acquérir de l’audience, ensuite des annonceurs vont cibler vos utilisateurs. Cela pose un véritable défi beaucoup plus large que le problème soulevé par Twenga à travers sa plainte. C’est typiquement une problématique pour le Conseil national du numérique, un véritable sujet à long terme où on doit faire prendre conscience aux pouvoirs publics, à la commission européenne et aux consommateurs cette problématique de choix de société numérique.