Édito : Free Mobile, l’échec n’est pas une option

Alors que Free Mobile fait l’objet de rumeurs plus ou moins insensées depuis des mois, ces derniers jours, les nouvelles se sont multipliées comme jamais. Ni les offres ni la date de lancement n’ont pour l’instant été officialisées. Mais tout porte à croire qu’un lancement dans les semaines à venir est crédible. Néanmoins, ces nombreuses nouvelles, que ce soit des rumeurs ou des annonces officielles, permettent d’affirmer une chose : l’attente de la part du public est immense. Peut-être l’est-elle même trop. Une offre décevante de la part de Free pourrait au final lui faire un tort semblable au niveau d’attente actuelle des Français.

Free Mobile romanichels
Les Romanichels de Free approchent à grands pas (source : 
mobile.free.fr)

Mais pourquoi une telle effervescence alors que nous ne savons rien encore des offres de Free Mobile ? Les raisons sont triples. Tout d’abord, la population s’est longtemps sentie flouée par les opérateurs mobiles existants. Ces derniers donnent l’impression de stagner, où l’évolution se fait au compte-goutte, et pas toujours pour le bien du consommateur.

L’image du triumvirat du mobile a de plus été lourdement écornée le 30 novembre 2005, jour où le Conseil de la concurrence publia publiquement sa décision historique au sujet des opérateurs mobiles. Ces derniers furent ainsi condamnés à une très lourde amende de 530 millions d’euros, dont 256 millions pour Orange et 220 millions pour SFR. Pourquoi ?

« Il résulte de tout ce qui précède qu’il existe au dossier un faisceau d’indices graves, précis et concordants, démontrant que les sociétés Orange France, SFR et Bouygues Télécom se sont concertées pour stabiliser leurs parts de marché respectives sur la période 2000-2002 autour d’objectifs définis en commun. Ce faisceau réside dans le rapprochement des différents documents faisant référence, de manière non équivoque et même, pour la note manuscrite du 28 mars 2001, de manière particulièrement précise et explicite, à un accord entre les trois opérateurs mobiles, avec en premier lieu, la stabilité des parts de marché observée sur la même période et, en deuxième lieu, les similitudes constatées en ce qui concerne la politique commerciale mise en œuvre par les trois opérateurs. »

Depuis cette conclusion fracassante, la confiance des Français envers leurs opérateurs mobiles s’est certainement effondrée. Tout nouvel arrivant est par conséquent vu comme un messie, quand bien même il n’aurait pas encore fait ses preuves. Ce n’est pas de l’ordre du religieux, mais l’esprit est le même, l’accumulation de déceptions fait passer n’importe quelle flammèche pour une lumière aveuglante.

La deuxième raison, c’est bien sûr l’aura de Free en tant que FAI. Même si l’eau a coulé sous les ponts et que l’opérateur a connu divers problèmes ces dernières années, son image de perturbateur du marché reste encore forte. Proposer la téléphonie mobile illimitée à partir du fixe et voir tous les autres FAI s’aligner n’a fait que renforcer cette image.

"Free, ce sont des fous"

Enfin, la troisième raison est bien sûr les multiples petites phrases des dirigeants d’Iliad faites ces deux dernières années. En voici quelques unes :

« Le lancement de Free Mobile sera un jour important pour le consommateur français. Nous voulons rendre du pouvoir d'achat aux Français. » – Xavier Niel – Le Figaro – Novembre 2011.

« On aura l’offre la plus complète, la moins chère et qui nous assurera la viabilité pour vingt ans. » – Xavier Niel – Libération – Novembre 2011.

« On est sur un marché sur lequel les marges sont telles qu’on pense qu’il y a un très gros espace. (…) On va proposer des abonnements moins chers, avec plus de liberté. » – Maxime Lombardini – BFM Radio – Septembre 2011.

« Xavier Niel a mis un objectif qui est élevé aux équipes, c’est 25 % de part de marché. » – Maxime Lombardini – BFM Radio – Septembre 2011.

« Depuis 2008, nos concurrents ont baissé la facture du client de 10 %. On est loin du compte ! Avec une box, on appelle dans le monde entier pour 30 euros par mois. Sur le mobile, pour appeler son voisin, c’est 10 euros de l’heure. Est-ce légitime ? » – Xavier Niel – Le Figaro – Septembre 2011.

« Nous gagnerons de l'argent si nous avons la meilleure offre [...] tous les abonnés qui sont chez Free viennent par le bouche à oreille. » – Xavier Niel – Capital (M6) – Avril 2011.

« Si dans un an vous ne vous dites pas "Free, ce sont des fous", on arrête tout de suite, et on passe à autre chose. » – Xavier Niel – Les Numériques – Décembre 2010.

Face à de telles paroles, il est bien difficile d’ignorer Free Mobile. Au pire, tout le monde jettera un coup d’œil à ses offres. Et si elles venaient à être particulièrement agressives, le succès lui sera garanti, même s’il faudra surveiller de près la réaction des concurrents. Mais concrètement, Free Mobile peut-il décevoir ?

Des coûts différents, une presse conciliante

 Selon le futur opérateur mobile, les opérateurs actuels réalisent des marges telles qu’il est possible de baisser les prix de façon considérable. Nous pourrions alors rétorquer que cela signifie que ces mêmes opérateurs pourront très bien s’aligner sur les offres de Free Mobile. Mais leurs frais sont bien différents. Orange, SFR, Bouygues et même certains MVNO disposent d’un réseau de boutiques très important et d’un nombre d’employés conséquent. Rajoutons que ces derniers dépensent des dizaines voire centaines de millions d’euros chaque année en publicité. Au final, les opérateurs actuels ont des coûts particulièrement élevés.

Free, de son côté, fera tout pour les éviter. Il comptera notamment sur la presse grand public pour lui donner une forte visibilité, qui aura l’avantage d’être gratuite. Et qu’elle soit papier, radio, TV ou Internet, la presse, même très grand public, sait qui est Free et suit chacune de ses annonces. À l’instar d’Apple, notamment outre-Atlantique, Free jouit même d’une sorte d’aura médiatique assez étonnante. Et il en profitera au maximum, soyez-en assurés. Et comme déjà dit ci-dessus par Xavier Niel sur Capital, l’opérateur mise sur le bouche-à-oreille.

La terminaison d'appel comme atout majeur

L’opérateur aura bien sûr des dépenses importantes en infrastructure afin de couvrir le plus rapidement possible le territoire. Mais outre les nombreux frais cités ci-dessus qu’il pourra s’épargner, rajoutons qu’il a de fortes chances de jouir d’une terminaison d’appel très favorable. En somme, lorsqu’un client d’un opérateur concurrent appellera un client de Free Mobile, cela coûtera bien plus à cet opérateur que si l’appel inverse est réalisé (en savoir plus).

Rajoutons enfin qu’il est quasi certain que Free s’appuiera dans un premier temps sur ses 4,79 millions d’abonnés Internet. Ces derniers représentent des dizaines de millions d’abonnés potentiels (pour un foyer abonné, plusieurs personnes y vivent généralement) et lui coûteront bien moins cher à recruter.

Au final, Free Mobile dispose de nombreuses cartes en main pour surprendre et être réellement attractif. Dans le cas contraire, il est bon de rappeler que les paroles et les écrits restent…

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