Boutique en dur, vente en ligne, concurrence en toc ?

La parole à l'Autorité de la concurrence 70
Marc Rees
L’Autorité de la concurrence a décidé d’ausculter de près le secteur du commerce électronique, secteur qui profite de l’explosion du cyberachat (28 millions de cyberacheteurs, soit plus de 70 % des utilisateurs d’Internet). Elle vient de se saisir à cette fin afin de rendre un avis et faire des propositions au ministère de l’Économie.

Même si les achats en ligne ne représentent que 6% du commerce de détail, « ce mode de distribution a vocation à devenir un canal d’achat majeur des consommateurs » anticipe l’Autorité de la concurrence.

Les explications sont simples, connues, évidentes : on peut acheter en ligne n’importe quand, on peut comparer, on peut évaluer. « Les inconvénients liés à l’achat en ligne (délais de livraison, problème de sécurisation des paiements, défectuosité des produits livrés, etc.) semblent également avoir été réduits par les efforts des opérateurs en ce sens ».

Du côté des professionnels, le commerce en ligne permet aussi de toucher n’importe quel consommateur, où qu’il soit. Il permet alors d’ajuster au plus près les prix sur l’offre et la demande. « Enfin, dans de nombreux secteurs, les coûts de distribution en ligne seraient inférieurs à ceux de la distribution traditionnelle, permettant ainsi la commercialisation de produits « de niche » ou encore l’entrée de très petits opérateurs. »

Moins de 100 transactions/an pour 74% des boutiques

Cependant, derrière l’éclat de ce vernis, se cachent des zones d’ombre. Ainsi, en 2009, note l’Autorité, 74% des sites marchands ont enregistré moins de 100 transactions. De même, moins de 1% des sites marchands ont comptabilisé plus de 10 000 transactions. Autre chose : la concurrence est parfois moins forte sur certains produits. Les prix entre les boutiques en dur et les sites peuvent aussi être similaires alors que les coûts de distribution sont différents. Enfin, on peut constater une moindre variété de biens proposés en ligne.

Contrôler le marché et donc les marges en ligne

C’est l’ensemble de ces problématiques que l’Autorité a décidé de prendre sous le bras. En toile de fond, la crainte de voir ceux qui ont du volume en profiter pour garder le contrôle du marché, contrairement au cercle vertueux qu’est censée entrainer la saine concurrence. « Sur certains marchés, un commerçant peut disposer d’une part de marché telle qu’il est en mesure de s’abstraire de la concurrence d’autres distributeurs en ligne ou de distributeurs traditionnels, et ne pas répercuter au consommateur les économies de coûts entraînées par la distribution en ligne ». Soit le comble de l’horreur économique pour le gendarme de la concurrence.

Pureplayer et joint de réfrigérateur

Autre source de perturbation, « un fabricant ou un réseau de distribution peut avoir intérêt à restreindre l’ampleur des ventes sur Internet par le biais des clauses contractuelles ou des conditions de vente encadrant sa relation avec les distributeurs au détail des produits, alors que ces restrictions peuvent atténuer le jeu de la concurrence entre les distributeurs, au détriment des consommateurs ». Des boutiques en dur peuvent ainsi, à coup de clause, « visser » le nombre de pureplayer en ligne afin de faire perdurer artificiellement les réseaux traditionnels.

La question de la distribution sélective


Cette stratégie est celle consistant pour un fabricant à imposer l’exploitation d’un lieu de vente physique (distribution sélective) aux détaillants qui souhaiteraient vendre leurs produits (voir cette actualité). Ce contrôle vertical est encadré par un réglement européen. Mais si cette distribution sélective peut s’expliquer par un impératif de sécurité, de santé publique, etc. on a vu apparaitre peu à peu des produits tomber dans ces réseaux non ouverts, quantité de biens, comme des joints de réfrigérateur, des cafetières, des hottes aspirantes, etc. Dans ce contexte, le fabricant est assuré d’une meilleure maitrise sur les prix, et donc d’un fort contrôle sur ses marges.

L’autorité veut enfin examiner la structure et le fonctionnement de la concurrence sur en matière de paiement électronique, de prestations logistiques (frais de livraison) ou encore des comparateurs de prix sur Internet. Il s’agira de déterminer s’ils sont des accélérateurs, ou à défaut, des freins à la compétitivité des prix des produits vendus en ligne. Les conclusions sont attendues en juin 2012.