SFR Carrées : « garder les clients avant l'arrivée de Free Mobile »

Depuis deux semaines, SFR a mis en place ses formules Carrées, successeurs de ses forfaits Illimythics. Plus que le tarif de ces offres, le véritable changement opéré par SFR se situe sur sa nouvelle politique d’engagement et de fidélisation. Mais une source interne de SFR, qui souhaite garder l’anonymat, nous a livré des documents confidentiels montrant parfaitement la philosophie actuelle du groupe, à savoir proposer aux clients ce que les autres opérateurs ne peuvent offrir, faute de moyen. En somme, SFR ne compte pas lutter sur les tarifs, mais sur les services.

SFR formules Carrees

Les offres Carré et la nouvelle politique de fidélisation de SFR sont selon notre contact le fruit de plus d’un an de travail. Il y a tout d’abord la « démarche RAINBOW », qui vise avant tout pour SFR à devenir un « opérateur de confiance ». Deux conditions fondamentales doivent être appliquées pour atteindre ce but selon le document interne de SFR :
  • D’abord faire de l’expérience client le centre de nos préoccupations : c’est le principe même du programme Rainbow.
  • Ensuite, renforcer notre développement en exploitant les relais de croissance les plus porteurs du marché.
Le premier point se base donc surtout sur les nouvelles politiques d’engagement et de fidélisation, tandis que le second concerne en particulier les offres éco et multipacks, qui attirent massivement les nouveaux clients.

« Un découpage de l’Expérience Client en 8 grandes expériences Fixe-Mobile » a ainsi été imaginé par SFR : Souscription-Modification de contrat, Renouvellement de Mobile, Réseau & Services, Facture- Conso, Déménagement ADSL, Assistance, Résiliation et Sollicitation à bon escient.

HOPE, l'espoir de ne pas perdre massivement des clients ?

Mais selon notre contact, les offres Carré « ont pour nom de code "HOPE", nouvel espoir de garder et de fidéliser les clients avant l'arrivée de Free Mobile ». Espoir, voilà un nom de code qui illustre parfaitement le nouveau visage de la téléphonie mobile en France, avec la montée en puissance des MVNO et l’arrivée de Free Mobile.

Les opérateurs « historiques » ne sont cependant pas les seuls à craindre l’arrivée de Free Mobile. En effet, ces derniers peuvent s’appuyer sur un réseau performant et un nombre élevé d’abonnés, qu’ils peuvent donc fidéliser aisément. Ce qui n’est pas le cas des MVNO, hormis peut-être Virgin Mobile.

« Globalement ce sont tous les opérateurs qui se préparent au 4e entrant » nous explique ainsi notre source. « Les MVNO sont plus que menacés, car ce sont les premiers low-cost qui vont être cannibalisés par Free Mobile. La force de frappe de Free sera sa "fraîcheur". En effet, il n'aura pas d'historiques clients à traiter (multitude d'offres, options, facturations...). Il aura un réseau orienté tout IP dès le début, donc à coûts réduits. »

SFR souhaite établir une relation de confiance avec ses clients

Voici ci-dessous un pan entier de la communication interne de SFR sur sa nouvelle politique envers ses clients :

Accompagner chaque personne et chaque entreprise pour leur apporter le meilleur du monde numérique
Notre mission d’entreprise est claire ; elle repose sur 2 piliers : la qualité du réseau et l’excellence de l’expérience client. Autour du client, nous devons bâtir une relation de confiance, où la clarté et la simplicité règnent. « Les formules Carrées, c’est une concrétisation majeure de notre projet d’entreprise. Ce que nous avons voulu faire, c’est inventer une nouvelle relation entre nos clients et nous. On ne voulait plus entendre des phrases comme ‘’avec les opérateurs, on ne comprend jamais rien, c’est beaucoup trop compliqué… ou encore, je ne comprends pas, ça fait des années que je suis chez eux, ils ne reconnaissent pas ma fidélité’’ » explique Hala Bavière, directrice marketing en charge des Formules Carrés. Aujourd’hui, la nouvelle proposition SFR répond à de nombreuses attentes des clients et rompt les codes du marché autour de 4 preuves : l’engagement, le prix, l’accompagnement et la fidélité.

Qualité de bout-en-bout
Accompagner nos clients passe aussi par une qualité de bout-en-bout. C’est pourquoi tous les points de contact ont été observés à la loupe et ont été repensés pour proposer une expérience client simple et efficace. « Avec les équipes marketing et les équipes Go to Market, nous avons travaillé sur la définition des parcours client pour s’assurer que le client aura une expérience de bout en bout sur l’ensemble de ces démarches client. Un mois avant la mise sur le marché, nous avons lancé une phase de tests clients poussés pour éviter tous les problèmes que le client pourrait rencontrer. Le projet Hope, c’est s’assurer que le client va vraiment avoir une expérience unique chez SFR » précise Mathias Marrot, Chef de Produit Paramétrage et Mécaniques Tarifaires.

Un projet d’équipe
Le projet Hope, nom de code des Formules Carrées, a été initié il y a plus d’un an et a demandé l’implication de nombreuses directions. Les chargés de clientèle, les vendeurs en points de vente et d’autres directions ont contribué à la démarche marketing, qui est partie des irritants de nos clients et qui a donné naissance à une nouvelle gamme d’offres. Selon Aurélie Grossi, Chef de Marché Marketing Mobile , « nous avons travaillé en mode Task-force avec les autres équipes pour avancer jour après jour sur ce projet. En amont, l’idée était vraiment d'étudier pendant quelques mois les attentes des clients, les irritants des clients mais aussi les irritants des vendeurs et des chargés de clientèle pour mieux comprendre leurs attentes et travailler une proposition clients qui allait dans ce sens."

La nouvelle politique de SFR est ici très claire et s’oriente donc plus que jamais vers le contentement de ses clients. Ce qui laisse d’ailleurs entendre que ce n’était pas le cas auparavant…

Viser l'excellence opérationnelle

« Depuis 1 an, le projet d'entreprise est devenu "L'expérience client" » nous explique notre contact. « On doit viser l'excellence opérationnelle (qualité du réseau) et apporter un "service" que les concurrents low-cost ne peuvent pas donner pour se démarquer. Ce service, c'est l'expérience client. »

On peut de plus remarquer que cette vision rappelle celle d'un opérateur historique. France Télécom misait (et mise toujours) sur la qualité de son réseau et sa relation client par rapport aux autres opérateurs, ceci afin de compenser ses prix supérieurs.

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