Streaming, gratuité, Deezer : tribune de la SPPF

De la valeur de la musique en 2011 96
Marc Rees
Jérôme Roger, Directeur Général de la SPPF nous a transmis cette tribune que nous publions ci-dessous in extenso. Les indépendants, représentés par la SPPF, veulent ici prendre part au débat opposant les offres gratuites (financées par la publicité) aux offres payantes, au mécanisme du streaming et plus globalement à l’épineuse question de la valorisation de la musique. M.R.


« La gratuité n’est pas un modèle économique viable pour l’industrie musicale »

Le Midem 2011 a été l’occasion de nombreux débats sur la viabilité économique des différents modèles de diffusion et de distribution de musique en ligne. Alors que les revenus des producteurs de phonogrammes ont continué de baisser en 2010 (- 6 %), le développement des offres gratuites de stream financées par la publicité soulève beaucoup d’interrogations chez les producteurs. Quelques repères chiffrés : sur les 88 M€ de revenus liés au numérique, les revenus générés par le modèle publicitaire n’ont représenté que 9,8 M€ et les modèles d’abonnement payant en stream 14,55 M€.

Pour comprendre les enjeux, faisons un petit retour en arrière. Le caractère endémique de la contrefaçon numérique a, comme chacun le sait, largement contribué à la dévalorisation de la musique et au sentiment qu’elle constituait un bien dorénavant gratuit. Depuis 10 ans, une « génération perdue » s’est créée, qui s’est habituée à consommer de la musique sans jamais rien débourser. Certes, il est réjouissant de constater qu’un marché du téléchargement légal a pu se constituer mais la France est encore loin d’avoir rattrapé son retard par rapport à des pays tels que la Grande-Bretagne ou les USA.

C’est dans ce contexte que certains opérateurs ont développé des offres gratuites de diffusion de musique sur les réseaux en ligne par voie de stream financées par la publicité. Un service comme Deezer connaît un grand succès d’audience grâce à l’écoute illimitée de titres musicaux qui sont parfois entrecoupés de messages publicitaires. Les promoteurs de ces offres arguent du fait qu’ils contribuent à détourner progressivement les internautes du téléchargement illégal. C’est tout à fait possible, mais force est de reconnaître que le stream gratuit ne saurait constituer un modèle économique viable pour l’ensemble des ayants-droit de la musique. Ce n’est pas parce qu’historiquement radios FM et ventes de CD ont fait bon ménage que ce modèle est transposable sur les réseaux numériques. Pour une raison bien simple, c’est qu’Internet constitue tout à la fois un canal de diffusion et de distribution. Il faut d’ailleurs rappeler qu’à l’origine, Internet a été conçu comme un système de partage d’informations (stratégiques ou scientifiques) et qu’il n’était pas destiné à devenir un canal de distribution.

Les professionnels du cinéma ne s’y étaient pas trompés, eux, qui dès 2005 avaient pris le soin de préciser dans le cadre d’une charte interprofessionnelle que la diffusion de films sur Internet ne saurait être basée sur la gratuité. Résultat : la VOD a décollé pour atteindre 150 M€ de revenus l’an dernier, et ce malgré une offre qui reste incomplète.

Instruits de ce précédent, les producteurs de musique ont eu raison, dans la charte issue de la médiation Hoog, de demander aux éditeurs de services à la demande gratuits de mettre en œuvre des services payants à valeur ajoutée, afin de développer la conversion des utilisateurs des services gratuits vers des services payants.

Pour bien mesurer les enjeux, je donnerai un exemple très simple. Prenez le cas d’un producteur indépendant dont la sortie d’un album de création constitue une priorité absolue dans son planning de sortie annuelle. Si l’écoute des principaux titres de cet album s’effectue en boucle sur les réseaux en stream, pourquoi voulez-vous que les internautes soient incités à acquérir cet album par voie de téléchargement ou en CD ? Or, à l’heure actuelle, le nombre de streams d’un même titre ne fait l’objet d’aucune limitation. Résultat : tous les investissements réalisés par ce producteur sur cet album risquent d’être vains car ce ne sont pas les quelques centaines d’euros que représentent les revenus générés par le stream pour un même titre qui lui permettront d’équilibrer ses coûts, voire de gagner de l’argent.

Un autre danger nous guette. Celui de l’utilisation de la musique enregistrée comme produit d’appel pour vendre des produits ou des services. Les producteurs de musique ne veulent pas que leurs contenus servent de « bundle » car ce phénomène contribue à dévaloriser les œuvres musicales. Il y a quelque temps, un directeur de label exprimait la crainte que la musique enregistrée se transforme en un accessoire : de même que pour un 1 € de plus, vous avez la climatisation dans votre voiture, va-t-on arriver à une situation où la musique deviendra une simple « commodité » comme disent les Anglais ?

Les producteurs se félicitent de la rapidité avec laquelle l’offre d’abonnement lancée en septembre dernier par Deezer / Orange a atteint 500 000 abonnés à ce jour. Cela prouve que le modèle de l’abonnement payant en stream peut se développer en France. Et félicitons-nous qu’un « champion » de la musique en ligne puisse émerger en France. Mais, prenons garde à ce que la musique conserve une valeur intrinsèque vis-à-vis du consommateur final et qu’elle ne soit pas par trop soumise à des stratégies de packaging.

Jérôme ROGER
Directeur Général de la SPPF