«Google est en position dominante sur le marché de la publicité»

A ne pas confondre avec "abus" de position dominante 23
Nil Sanyas
google logoCe n’est un secret pour personne, mais l’Autorité de la concurrence vient de l’officialiser : « Google est en position dominante sur le marché de la publicité liée aux moteurs de recherche ». Saisie au début de l’année par le ministre de l'Économie, des Finances et de l'Emploi, au sujet de la publicité en ligne, l’Autorité a rendu son verdict, sans appel donc.

Cette position dominante ne signifie pas pourtant qu’il y ait abus de cette position, comme cela arrive trop souvent. Les concurrents de Google, a contrario, ne se privent pas pour l’annoncer comme l’explique l’Autorité. Certains estiment ainsi que la mainmise de Google sur le marché de la publicité n’est que la conséquence d’une fermeture de la part de Google de ce même marché. D’autres « dénoncent des agissements arbitraires et opaques de Google, » ce dernier profitant de son pouvoir de négociation bien plus important que celui de ses concurrents.

Entre les autres moteurs de recherche, les entreprises liées à la publicité et même la presse, les « anti-Google » sont nombreux. L’avis de l’Autorité sur sa position dominante était donc vivement attendu. « La publicité liée aux recherches constitue un marché spécifique et non substituable à d'autres formes de communication, notamment parce qu'elle permet un ciblage très fin et qu'il n'existe pas d'offre alternative équivalente aux yeux des annonceurs » nota ainsi l’Autorité de la concurrence, soulignant par là même le problème et les enjeux d’une telle domination.

Google domine, mais ne triche pas (ou ce n'est pas prouvé)

Cet avis peut-il pour autant avoir des conséquences ? L’Autorité précise bien que cette position dominante n’est « pas condamnable en soi » et qu’elle « résulte d'un formidable effort d'innovation, soutenu par un investissement important et continu ». En somme, Google n’a pas volé sa situation, et aucun abus de position dominante n’a pour le moment été constaté.

L’Autorité a néanmoins « distingué les possibles abus d'éviction, destinés à décourager, retarder ou éliminer les concurrents par des procédés ne relevant pas d'une compétition par les mérites (élévation artificielle de barrières à l'entrée, clauses d'exclusivité excessives par leur champ, leur durée ou leur portée, obstacles techniques etc.) et les éventuels abus d'exploitation, par lesquels le moteur de recherche imposerait des conditions exorbitantes à ses partenaires ou clients, les traiterait de manière discriminatoire ou refuserait de garantir un minimum de transparence dans les relations contractuelles qu'il noue avec eux ».

Ci-dessous, les différentes préoccupations de l’Autorité (selon les marchés), et les options se présentant aux entreprises potentiellement lésées (pages 76 à 79).

Autorite concurrence Google preoccupations Autorite concurrence Google preoccupations

Autorite concurrence Google preoccupationsAutorite concurrence Google preoccupations

Bien entendu, il ne s’agit que de « préoccupations ». Rien n’assure que ces pratiques sont illégales, et aucune preuve n’existe pour l’instant de toute façon. « Ce cadre d'analyse montre bien que le droit de la concurrence peut mettre des bornes aux agissements de Google et répondre aux enjeux concurrentiels soulignés par les acteurs » précise l’Autorité.

Enfin, cette dernière fait remarquer que la presse est un cas particulier. À la fois partenaires et concurrents de Google, les éditeurs de presse sont dans une position difficile et ambiguë. « Les éditeurs de presse doivent pouvoir demander et obtenir d'être exclus de Google Actualités sans pour autant être déréférencés du moteur de recherche de Google » précise notamment l’Autorité.

Google, une cible facile coupable de tous les maux

Néanmoins, « il ne serait pas sérieux de désigner Google comme la principale cause des difficultés que traverse ce secteur » note-t-elle. Montrant finalement que Google est peut-être la tête de Turc toute trouvée pour certains secteurs en crise…