Combien les grandes entreprises dépensent-elles en pubs Google ?

Le site Advertising Age a réussi à se procurer des documents confidentiels concernant les dépenses de juin des plus gros annonceurs américains de Google en publicités à afficher sur la page de recherche du moteur. Ce sont 574 millions de dollars de facturation par Google qui sont ainsi analysés et livrés au public, et bien que ces chiffres n'incluent pas la totalité des annonceurs (en particulier les européens), plusieurs sources ont confirmé à AdAge leur véracité. Ils comportent du coup quelques enseignements intéressants.

Premièrement, le plus gros annonceur en juin était AT&T, ce qui coïncidait avec la sortie de l'iPhone 4 et de l'iPad, exclusifs à son réseau aux États-Unis. En un mois, plus de huit millions de dollars ont été dépensés en publicités sur les résultats de recherche de Google. De quoi contrebalancer les polémiques sur le problème de réception du téléphone, et de surchauffe de la tablette, et assurer deux des lancements les plus réussis de la pomme.

Autre surprise : deux entreprises de taille pourtant réduite arrivent à entrer dans ce top ten. Apollo Group, qui serait propriétaire de l'Université de Phoenix, arrive en deuxième place avec 6,67 millions de dollars de dépenses, en pleine période d'inscriptions universitaires. Un autre est JCPenney, un magasin en ligne de produits pour la maison qui semble baser une grande partie de sa communication sur Google. Les autres annonceurs sont plus attendus, avec beaucoup de gros acteurs du web s'assurant du trafic en investissant dans les AdWords.

Les autres entreprises, plus traditionnelles, que nous aurions attendues au sommet vu leurs budgets marketing faramineux, sont loin derrière. Intel et Apple auraient par exemple dépensé un million de dollars chacun sur Google, tandis que General Motors, Walt Disney, Kodak ou BMW ont dépensé moins de 500 000 dollars. Le tout représente une fraction réduite de leurs budgets marketing totaux. Ces entreprises restent donc encore plutôt fidèles aux médias traditionnels, ou passent par d'autres régies publicitaires du Web.

Au total, les dix premiers annonceurs ne représentent que 44,6 millions de dollars de chiffre d'affaires pour Google, soit moins de 1 % des revenus américains du géant en juin. Ce qui prouve que le moteur de recherche est loin d'être dépendant d'un quelconque client unique. Il semble donc que ce sont les millions de petits annonceurs qui assurent ses milliards de bénéfices au géant du web. Selon les chiffres d'AdAge, 1 356 annonceurs ont dépensé entre 10 000 et 100 000 dollars sur Google en juin.

Le cas BP

Les chiffres révèlent que BP a dépensé 3,59 millions de dollars en publicités sur Google, en pleine crise Deepwater Horizon. Les mois d'avant, le pétrolier ne dépensait en moyenne que 57 000 dollars mensuels. Mais la réponse marketing à l'accident pétrolier et à la fuite qui l'a suivi a été massive et plurimédias. En 2010, et sans compter la recherche, 78.7 millions de dollars ont été dépensés en publicités (contre 94 millions pour toute l'année 2009). Google a donc été un choix privilégié de communication de crise pour le pétrolier anglais.

L'avantage des liens sponsorisés sur Google est de pouvoir toucher les américains cherchant à se renseigner sur l'incident, et engager un dialogue, au lieu de simplement les inonder de publicités télévisées.

Finalement ces chiffres confirment que la meilleure utilisation commerciale des publicités sur Google reste pour la construction de trafic Web, faire connaitre une petite entreprise locale, et la gestion de crise.