Google autorise l'achat de marques comme mots-clés AdWords

"TPB" quand on tapote "Hadopi" 26
Marc Rees
Google vient officiellement d’annoncer un changement d’ampleur pour sa gestion des ad-words, ces fameux liens sponsorisés qui s’affichent automatiquement lors d’une requête.
« En Europe, nous avons assisté à un débat pour savoir qui pouvait utiliser des termes déposés comme mots-clés. Nous avons toujours été convaincus qu'il était dans l'intérêt des utilisateurs de voir les annonces les plus pertinentes et les plus informatives possible lors de leurs recherches. Nous avons défendu notre position dans un certain nombre de procès jusqu’à aller devant la Cour de Justice européenne qui a, il y a quelques mois, (NDLR, notre  actualité) soutenu notre point de vue. La Cour de Justice européenne a statué que Google n'avait enfreint aucune loi sur les marques en autorisant les annonceurs à enchérir sur des mots-clés correspondant aux marques de tiers. En outre, elle a déclaré que les annonceurs pouvaient légitimement utiliser la marque d'un tiers comme mot-clé pour déclencher leurs publicités ».
Google ouvre donc les vannes et cite un exemple, parmi d’autres, qu’on pourra croiser au fil de ses recherches. Un utilisateur saisit la marque d'un constructeur de téléviseurs, il peut maintenant trouver des annonces de revendeurs, mais également de sites comparatifs et de vendeurs de produits d’occasion, ainsi aussi et surtout d’annonces d’autres constructeurs. Les marques vont ainsi pouvoir en pratique se parasiter et tirer profit de la notoriété d’un concurrent pour s’afficher dans les liens sponsorisés du résultat des requêtes.

adwords

Selon Google, la modification interviendra dès le 14 septembre prochain, généralisant en Europe et donc en France une situation déjà en vigueur dans de nombreux pays.

Tout ne sera pas possible

Les détenteurs légitimes sont-ils désarmés ? Google tente de se montrer rassurant :
« Un propriétaire de marque estimant que l'annonce publicitaire d'un tiers en Europe (lorsqu'elle est déclenchée par sa marque) peut induire les consommateurs en erreur quant à l'origine des produits et services annoncés est en droit de déposer une plainte auprès de Google. Si Google convient que l'annonce en question peut porter à confusion quant à l'origine des biens et services pour les utilisateurs, elle est retirée ». Mais le moteur annonce dans le même temps être « certain que les utilisateurs sont raisonnables, qu’ils savent faire la différence entre la plupart des annonces et en déterminer l’origine ainsi que ce qu'elles représentent. Nous sommes également certains qu’il est toujours préférable d'avoir plus d’informations pertinentes ».
Suggérer n'est pas contrefaire

Cedric Manara, juriste, professeur à l'Edhec Business School et auteur d’un blog spécialisé, rappelle que « la Cour de Justice a estimé que suggérer n'est pas contrefaire, Google utilise son sauf-conduit pour faire évoluer sa politique. Cela ne veut pas dire que les annonceurs pourront faire n'importe quoi : l'usage de marque de tiers suppose qu'ils en soient revendeurs autorisés, ou qu'il s'agisse d'une référence nécessaire, bref que l'on reste dans le cadre de la loi ».

Revendiquer une marque ne sera plus suffisant pour exiger un nettoyage parfois a priori du système ad words. Ils « devront, s'ils le souhaitent, analyser les textes publicitaires associés aux résultats retournés suites à des requêtes sur leurs marques, au cas par cas, afin de vérifier si les annonceurs les utilisent de façon normale ou non. La marque est une propriété, et une propriété, ça s'entretient ! La loi oblige les titulaires de marques à certains efforts, pour ne pas perdre leur monopole (risque de forclusion, de dégénérescence...). Voici une autre illustration des efforts que doivent fournir les titulaires de droits de marques afin de les conserver. »