Exclu iPhone : les dessous de l'accord entre Orange et Apple

Après l'ordre de suspension de l'exclusivité iPhone d'Orange, à titre conservatoire, de la part du Conseil de la concurrence, les réactions ne se sont pas fait attendre. Mais avant de tirer sa fameuse conclusion, le Conseil a préalablement dû enquêter auprès des différents opérateurs et constructeurs. Et notamment Apple et son partenariat exclusif avec Orange. Certaines informations ont ainsi été confirmées, d'autres tout simplement révélées pour la première fois.

Pourquoi Orange et pas un autre opérateur ?

Orange Origami Star Noel Apple iPhone 3G Le Conseil de la concurrence nous confirme ainsi qu'Orange n'était pas prédestiné à vendre l'iPhone en France et dans certains pays européens. Souhaitant « limiter le nombre de ses partenaires en Europe afin de déployer l'iPhone le plus rapidement possible, » Apple a en toute logique tenté de lier un partenariat avec l'Anglais Vodafone, présent dans de nombreux pays, dont la France via SFR.

Aucun accord n'ayant pu être signé avec Vodafone, Apple a changé de stratégie et « a choisi de sélectionner un partenaire exclusif dans chacun des trois premiers pays dans lesquels elle souhaitait se déployer, soit la France, le Royaume-Uni et l'Allemagne ». A contrario, la plupart des autres pays européens n'ont pas souffert d'une telle politique d'exclusivité.

Apple et ses critères sélectifs

Selon les représentants de la Pomme, afin de choisir quel opérateur français serait le plus susceptible de distribuer en exclusivité le précieux smartphone, il fallait en premier lieu examiner « si la marque était en adéquation avec l'image d'Apple. Nous avons regardé leurs boutiques et la taille du réseau de distribution. Nous avons également regardé leurs présences dans différents pays, les revenus moyens par client, l'offre des services proposée aux clients, les indices de satisfaction, le taux de « churn » (NDRL : départs des clients vers un concurrent). Nous avons également comparé le nombre de clients des opérateurs. La qualité du contact avec les équipes des opérateurs réseau était également importante. »

Orange a finalement été choisi. Plus précisément, le contrat entre les deux sociétés fruitées a été signé le 12 octobre 2007. L'iPhone 2G sortira officiellement le 29 novembre en France – un peu avant dans certaines villes, et bien avant grâce à Leclerc... pour 1000 €.

Les sommes versées par Orange à Apple

iPhone 3G Apple « Aux termes de cet accord, Orange devient l'opérateur mobile exclusif pour les produits iPhone dans les plusieurs pays (France, Belgique, Roumanie), et obtient une co-exclusivité en Autriche, Pologne et Slovaquie. L'exclusivité portait sur l'iPhone 2G et l'ensemble de ses successeurs. En contrepartie, Orange s'engageait à verser à Apple 30 % des sommes facturées à chaque client iPhone Orange. »

Mieux encore, nous apprenons qu'Orange « s'est également engagé à rembourser 50 % des dépenses publicitaires engagées par Apple dans le cadre de la promotion de l'iPhone, montant plafonné à 10 millions d'euros ».

Des clauses assez spéciales

« L'accord prévoit qu'Apple serait dégagée de ses obligations d'exclusivité dès lors que 40 % du nombre total de clients iPhones auraient débloqué leur téléphone et auraient changé d'opérateur. La clause 2.2 de ce contrat interdit à Orange de conclure un partenariat similaire avec un autre constructeur de mobiles. »

Lancé officiellement le 29 novembre 2007 donc, l'iPhone 2G a signé le top départ d'un contrat dont la durée avait préalablement été fixée pour 5 longues années. Mais il faut cependant retirer de ce chiffre deux années, Apple bénéficiant d'une clause de sortie sans contrepartie à l'issue d'une période de trois ans.

Outre l'exclusivité, l'accord entre Orange et Apple stipule que ce dernier ne peut mettre en oeuvre 2 ans après la fin du contrat (soit cinq à sept ans après le 29 novembre 2007) une action marketing ciblant les « clients iPhone d'Orange » et qui « viserait à les encourager à quitter le service de téléphonie mobile d'Orange au profit du service de téléphonie d'un autre opérateur » révèle la vice-présidente d'Apple.

La modification du contrat après l'apparition de l'iPhone 3G

Money dollars euros Le 15 mai 2008, Apple et Orange ont cependant signé un premier avenant au contrat de partenariat conclu le 12 octobre 2007, du fait de l'arrivée de l'iPhone 3G et d'un nouveau modèle économique en vue.

Confirmant nos anciennes informations, le Conseil de la concurrence explique que « ce nouvel accord modifie l'équilibre économique du partenariat, les parties abandonnant le modèle de « revenue-sharing » au profit d'un modèle plus classique d'octroi de subventions sur les terminaux ».

Concrètement, « en contrepartie de l'exclusivité concédée, Orange accordera une subvention aux clients qui souscrivent à une offre de service spécifique iPhone ou toute offre de services en post paiement d'Orange lors de l'acquisition [d'un iPhone 3G] […] En conséquence, Orange ne sera pas tenue de partager les sommes facturées. »

Ce nouveau contrat a cependant eu des conséquences sur les autres pays. Ainsi, seule la France a bénéficié d'une exclusivité Orange. Ce dernier a néanmoins obtenu la distribution de l'iPhone 3G en Suisse et au Portugal, sans exclusivité bien sûr.

Les subventions et les prix de l'iPhone 3G

Afin d'attirer massivement les clients, après l'échec de l'onéreux iPhone 2G, une politique de subvention a ainsi été mise en place. Cette politique permet aujourd'hui à Orange de proposer l'iPhone 3G pour 99 €. Loin des sommes démesurées du début.

Le calcul de la subvention de l'iPhone varie selon plusieurs critères. Les voici :
  • Si le Prix de Gros d'une référence d'iPhone est supérieur ou égal à 345 euros, la Subvention Moyenne pour une telle référence d'iPhone sera égale au plus élevé des montants suivants : (a) 310 euros ou (b) un montant au moins 20 % supérieur à la subvention la plus élevée qu'Orange propose ou fournit sur tout autre téléphone en France.
  • Si le Prix de Gros d'une référence d'iPhone est inférieur à 345 euros, la Subvention Moyenne pour une telle référence d'iPhone sera égale au plus élevé des montants suivants (a) le Prix de Gros de la référence d'iPhone concernée moins 50 euros ou (b) un montant au moins 20 % supérieur à la subvention la plus élevée qu'Orange propose ou accorde sur tout téléphone en France dont le prix subventionné est compris entre 0 et 150 euros.
Là encore, Apple ne peut s'empêcher d'avoir une politique comparative avec ses concurrents. Le nouveau contrat (pour l'iPhone 3G donc) prévoit notamment que « le prix de vente maximum de l'iPhone sera le prix dont bénéficie Orange, majoré de 8,5 %. Orange s'engage par ailleurs à ne pas avantager ses propres points de ventes, au détriment de tiers. »

Orange sommé d'avantager l'iPhone à tous les niveaux

Orange inauguration flagship bordeaux Outre les points cités ci-dessus, l'accord entre Apple et Orange oblige ce dernier à s'engager à avantager la distribution des iPhone par rapport à d'autres terminaux : « Orange convient que, lors de la vente des Produits Agréés à l'un quelconque de ses Points de Vente Agréés à des fins de distribution, elle observera des dispositions et conditions qui seront identiques ou plus favorables que celles qu'elle propose aux mêmes Points de Vente Agréés au titre de tout autre téléphone mobile, y compris les remises, rabais, droits de retour et incitations à la vente. »

Autre point important de cet "avantage-iPhone", « Orange convient en outre de proposer à l'ensemble du personnel commercial qui vend ou active des Produits Agréés des commissions sur les ventes ou d'autres incitations à la vente qui soient identiques ou plus favorables qu'à l'ensemble des incitations à la vente qu'elle propose au personnel commercial qui vend ou active tout autre téléphone mobile. »

Un "désimlockage" à 100 € dans la poche d'Apple ?

Les représentants d'Orange ont de plus précisé que le désimlockage – technique permettant d'acheter un téléphone chez Orange et de l'utiliser avec un autre opérateur – facturé de façon bien onéreuse à 100 euros, « est plus cher en raison de la complexité de la manipulation qui est au surplus réalisée par Apple. Ces 100 euros sont reversés à Apple. Ce mécanisme est prévu dans le contrat. »

Ce point est cependant plus ou moins contesté par Apple : « Dans le nouveau système, et malgré une erreur de plume dans le contrat, Apple est en mesure de confirmer formellement qu'il ne se voit plus reverser en pratique le montant du désimlockage effectué par les revendeurs agréés. En effet, dans le nouveau business model mis en place, Apple ne supporte plus de risques justifiant le reversement des frais de désimlockage. »

La subvention de 460 € de SFR peu appréciée par Orange

Enfin, le Conseil de la concurrence nous apprend que la fameuse subvention de 460 € par SFR pour qui prendrait un téléphone nu chez Orange et s'abonnerait à un forfait Illimythics 3G+, n'a pas été du goût d'Orange. Bouygues a d'ailleurs quelques mois plus tard copié le modèle de SFR.

SFR aurait ainsi révélé au Conseil divers échanges avec Orange, « dont il ressort que cette dernière a mis en demeure la société SFR de mettre fin à sa politique de subvention des iPhone ». De son côté, Orange a déclaré s'être « étonné auprès de SFR de cette pratique de parasitisme de son exclusivité et de ses investissements, en la sommant de s'expliquer ».

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