Facebook débordé par les « dealers » de greenwashing

Des millions d'euros ont été dépensés sur Facebook par de (très) nombreux annonceurs pour diffuser des publicités, parfois douteuses, sur le thème des économies d'énergie et autres offres « à 1 euro ». Un juteux business, destiné à acquérir les données personnelles de « prospects ». Suite à notre enquête, Facebook a banni l'un d'entre eux.

Le premier volet de notre enquête sur les publicités Facebook, révélant que 83 % des annonceurs ne respectaient pas les règles de transparence du réseau social, a fait une première victime collatérale : « Nous avons décidé de supprimer la page d'Eco-Astuce.com pour violations répétées de nos règles publicitaires et ils ne pourront plus faire de publicité sur notre plateforme à l'avenir », nous a expliqué un porte-parole de l'entreprise.

« Bien que nous disposions depuis longtemps de systèmes permettant d'identifier et de retirer de Facebook les publicités qui violent nos règles, nous continuons d’accroître nos efforts et nos investissements pour résoudre ce problème et fournir plus de transparence sur les publicités » ajoute-t-il.  

• Facebook ne respecte pas ses propres règles de transparence

Jusqu'à la semaine passée, eco-astuce.com était, à raison de 303 290 euros dépensés dans 2 400 publicités, le quatrième plus gros annonceur de Facebook France selon sa bibliothèque publicitaire sur les annonces de nature sociale, électorale ou politique. Derrière le Parlement européen, Greenpeace France et Facebook lui-même.

Si la quasi-totalité vantaient les primes de l'État en matière d'économies d'énergie, d'autres portaient sur les frais d'obsèques, les mutuelles santé ou encore le lithium, avec une pub qualifiée d'« arnaque » par Gilles Pouzin, journaliste expert en éthique financière. Les mentions légales de son site web précisent qu'il est édité par Get Up Media Limited.

Un nom qui n'apparaît que sous la forme d'une image, probablement pour éviter qu'il ne soit référencé par les moteurs de recherche, quand bien même cela ne sert probablement à rien :

En lieu et place du nom de la société, une image, sans doute pour tenter d'éviter son référencement

Bien que localisée à Londres et Barcelone, la société avait été créée – et est encore dirigée – par des Français. Elle n'est nullement spécialisée dans les économies d'énergies, mais se définit comme un « expert en marketing digital », et tout particulièrement dans l'« acquisition de nouveaux clients ». 

De fait, on lui doit non seulement votre-devis-climatisation.com, isolervoscombles.com, mon-autoconso.com, mais également regroupementdescredits.com, Masolution-credit.com, investissementscpi.com, etc. Signe supplémentaire qu'on a bien affaire à un professionnel du « marketing » plus que des « économies », l'un de ses sites web, wifi-b.com, propose d'acheter « en promo -50% » un répéteur Wi-Fi vendu 29,90€ (voire 19,90€, par lot de 3) au lieu de 49,90€, alors qu'on le trouve à partir de 5€ seulement sur AliExpress... 

Une pratique courante, nommée dropshipping, sorte de « Téléachat 2.0 » dopé aux publicités et autres influenceurs sur les réseaux sociaux, qui consiste à vendre à prix d'or un produit « tendance » payé bien moins cher à un intermédiaire chinois qui s'occupera de tout, dont l'expédition. 

31 % des principaux annonceurs font la promo d'« économies » d'énergie

Des centaines d'autres pages Facebook faisaient (ou font encore) la promo de travaux d'« Isolations Gratuite » (sic), d'« Energie gratuite », d'« Isolation 1€ », de « Panneaux Solaires 1€ », « Pompe à chaleur pour 1€ », « VMC à 1 € » et autres « Chaudiere 1 € ». Les intitulés de 58 de ces pages évoquent des travaux d'isolation, 47 les pompes à chaleur, et plus d'une centaine vantent les « aides », « primes » et autres « subventions » en matière d'économies d'énergie.

Facebook recense plus de 11 000 annonceurs ayant diffusé des publicités à caractère « social, électoral ou politique ». Nous ne les avons pas tous passés en revue, mais n'en avons pas moins constaté que la présence de ce secteur d'activité semblait disproportionnée par rapport aux autres.

Signe que le business est juteux : 15 des 53 plus gros annonceurs (28 %) ayant investi plus de 40 000 euros en publicités que Facebook estime relever d'un « enjeu social » font ainsi de la retape pour des aides ou solutions d'économies d'énergie « à 1 euro ». C'est aussi le cas de 27 des 53 pages ayant investi plus de 10 000 euros dans des publicités diffusées avec un avertissement; faute d'avoir mentionné qui les avait financées (en fluo sur la capture d'écran).

Sur leur total cumulé de 1,83 millions d'euros de publicités, celles relatives aux économies d'énergie en représentent 1,05 million d'euros, soit 57 %. 

La version consolidée (2,9 Mo), que nous avons établie à partir des données de Facebook, nous a ainsi permis de découvrir que 54 des 174 annonceurs (soit 31 %) y ayant dépensé plus de 10 000 euros de publicités « à enjeu social » faisaient la promotion de ce type d'économies d'énergie, pour un montant total cumulé de 2,06 millions d'euros.

Une disproportion d'autant plus étonnante qu'aucun d'entre eux n'est connu du grand public, que ceux que nous avons pu identifier ne sont que des TPE et PME, professionnels du « marketing digital » et non des « économies d'énergie ». Au sein de la liste des 174 principaux annonceurs, ils se trouvent ainsi au milieu de poids lourd tels que l'UNICEF, Carrefour, le gouvernement, la Région Rhône Alpes (cf l'article de Libé), Médecins du Monde, EasyJet, Engie, le Secours populaire, etc.

« Le responsable de la publication est une personne morale »

Nous avons également constaté que, et au-delà de leurs communications publicitaires agressives, nombre de ces annonceurs n'hésitaient pas à recourir à des mentions potentiellement trompeuses. 

La quasi-totalité des pages Facebook visitées se réfère ainsi ouvertement aux aides proposées par le gouvernement et le ministère de l'Écologie. Elles arborent même les logotypes du ministère de l'Environnement ou du gouvernement, certains sites allant jusqu'à comporter un « -gouv.fr » dans leurs noms de domaine.

Pour autant, nombre d'entre elles ne font mention de leurs raison sociale, de leur site web ou de leurs coordonnées, voire ne sont joignables que via Messenger, sur Facebook.

La page « 2 Min Ecologie », créée le 10 février 2019, n'arbore pas le « badge de vérification bleu (qui) confirme qu’il s’agit d’une Page authentique de cette personnalité, de ce média ou de cette marque », ne renvoie pas non plus au site dudit ministère, n'a recueilli que 189 pouces bleus, n'est suivie que par 228 personnes, et n'a pas été mise à jour depuis.

Pour autant, toutes ses publicités mentionnaient le ministère de l'Écologie – photos de ministres, du premier ministre ou d'Emmanuel Macron à l'appui – bien que 2 Min Ecologie n'ait rien à voir avec le gouvernement.

Alors que ses nombreuses publicités enjoignaient les Français à profiter des « nouvelles aides mise en place par le Ministère de l'Écologie », elles ne renvoyaient en outre qu'à un seul site web : lemonde-eco.fr. S'il a depuis été désactivé, une sauvegarde montre qu'il expliquait notamment que « le gouvernement finance votre pompe à chaleur ».

À cet effet, le site incitait les internautes à faire une « simulation » consistant à remplir un formulaire destiné à vérifier l'éligibilité de l'offre, mais aussi et surtout à collecter les nom, prénoms, code postal, numéro de téléphone et adresse email des potentiels prospects. Ce que l'on peut aussi constater sur lemonde-ecologie.fr, nouvelle version du site.

La simulation précise à ce titre que « la sécurité de vos données est notre priorité, servant simplement à évaluer votre éligibilité aux différentes aides dont vous pourriez bénéficier, et retransmettre (mail ou téléphone) le résultat de votre simulation ». Pour autant, sa politique de confidentialité n'en explique pas moins que « la collecte de vos données personnelles a uniquement pour but de permettre à nos partenaires de vous recontacter quant à votre demande d’information », et donc qu'elles ont aussi vocation à être revendues ou louées à des tiers non identifiés.

De plus, ses mentions légales se bornent à indiquer « Statut du propriétaire : Société », et que « le responsable de la publication est une personne morale », mais sans raison sociale, nom ni coordonnées postales. Ce même vocable se retrouve sur un autre site, panneaux-transition-ecologique.fr, dont elle avait également fait la promo en 2019, et qui partage le même identifiant Google Analytics.

On le découvre sur d'autres sites similaires : changemachaudiere.fr, comparateur-panneaux-solaire.fr, monecoenergie.fr. Le serveur OVH qui les héberge regroupe par ailleurs une trentaine de sites ayant eux aussi trait aux économies d'énergie comme isolation-1-euro-conditions.fr, isolation-comparateur.fr, etc.), mais pas toujours avec artisans-plombiers.fr, assistance-plomberie.fr, assistance-serrurerie-idf.fr, webstylnet.fr.

Derrière les « économies d'énergie », des professionnels du « marketing digital »

Autre point commun : ces noms de domaine (et les dizaines d'autres se partageant d'autres identifiants Google Analytics) ont été enregistrés par Stylnet, un « Google Partner » qui propose, à partir de 59 euros par mois, d'« attirer de nouveaux clients, d'accroître vos ventes en ligne (et) d'augmenter le nombre de visite (sic) sur votre site ».

Si webstylnet.fr et son pendant web-stylnet.com ne comportent pas, eux non plus, de mentions légales, ce dernier propose cela dit une page de « conditions générales » précisant qu'elles sont « en cours de rédaction » (ce, depuis 2018), signe que les formalités légales ne sont effectivement pas sa priorité.

Stylnet n'est pas un spécialiste des économies d'énergie mais, comme il le précise sur LinkedIn, « une société spécialisée dans le marketing digital » et la publicité, dont l'« expertise se fonde sur trois pôles bien distincts :

• La création/refonte de sites internet.
• La gestion de votre référencement naturel et payant (AdWords, Facebook, YouTube, Bing...).
• La création de leads vous permettant d'accroître vos ventes. »

Et si elle dépense autant d'argent en publicités sur Facebook, c'est précisément pour pouvoir acquérir ces « leads » – et les données personnelles qui vont avec – pour les revendre à ses clients. 

« Achetez vos leads qualifiés & géolocalisés »

Autre cas intéressant de la bibliothèque publicitaire de Facebook : la plateforme du Lead qui n'arrive qu'en 51e position tous annonceurs confondus, avec sa page Isolations gratuite (sic) qui, début juin lorsque nous avons débuté cette enquête, y avait investi plus de 42 000 euros. Ce 22 juin, le montant avait dépassé les 50 000 euros.

En y rajoutant les 30 autres pages Facebook qu'elle contrôle sous son nom, on arrive à un total de 276 000 euros de publicités cumulées, ce qui ferait d'elle le 5e plus gros annonceur sur Facebook.

Mais nous avons également découvert qu'elle gérait plus d'une vingtaine d'autres pages, et que le total cumulé de ses investissements publicitaires dépassait les 417 000 euros, faisant d'elle le second plus gros annonceur « à enjeu social » en France, derrière le Parlement européen, et devant Greenpeace France.

Sur leurs sites web, la plateforme du Lead et son binôme Woxup partagent la même charte graphique, les mêmes arguments marketing, la même adresse postale aussi. Ils s'y présentent comme « experts du digital marketing », mais également comme « producteurs de leads toutes catégories », générant 275 000 prospects par an, pour 315 clients, via 185 sites internet, portant essentiellement sur les économies d'énergie.

La plateforme du Lead multiplie d'ailleurs les vidéos pour promouvoir des « leads frais et exclusifs » obtenus par Woxup.com, qui ne cache pas sa gloutonnerie de données : « nous générons des leads qualifiés entrants pour nourrir les équipes de vente affamées ». 

Leadercom.fr, un autre de leurs sites web, se présente comme « la marketplace des professionnels de la construction et de la rénovation ». Ses administrateurs seraient « des anciens du monde du bâtiment qui connaissent toutes vos problématiques et des ingénieurs informatiques qui permettent de faire fonctionner le systeme ». Leur modèle économique est explicite : 

« Vous cherchez des chantiers ? Nous avons les clients qu'il vous faut !

Leadercom permet aux artisans et entreprises de se fournir facilement en prospects par multiples sélections et d’obtenir en quelques clics les coordonnées des demandeurs de devis.

Contrairement à la plupart des concurrents sur le marché, vous pouvez être en exclusivité sur certains leads (prospects) et en partagés (3 fois vendus max) sur d’autres. »

Les chantiers sont vendus « 5 crédits », par packs : 150 euros les 30, 400 euros le « pack standard » de 100, 990 euros le pack « Premium » de 350. Ils vantent leurs 871 « clients satisfaits », 3 587 achats effectués et 48 956 chantiers publiés. 

Les autorités (et médias) déplorent, depuis des années, une « expansion des fraudes »

Si l'on exclut les 9 469 annonceurs ayant dépensé moins de 100 euros, Facebook a donc perçu 7,87 millions d’euros de 971 annonceurs ayant dûment mentionné qui avait financé leurs 65 281 publicités. S'ajoutent un peu plus de 3 millions d'euros (soit 39 % du total) de 1 127 annonceurs non mentionnés sur des publicités que le réseau social aurait, s'il suivait scrupuleusement son propre règlement, dû supprimer. 

En février dernier, le magazine Envoyé Spécial avait consacré un reportage au marché de la rénovation énergétique et ses aides permettant d'afficher des travaux « à 1 euro » sous conditions de revenus, révélant notamment des risques d’incendie, de malfaçons et de finitions bâclées.

Le reportage ne pointait pas particulièrement du doigt les « courtiers de prospects » qui pullulent de la sorte sur Facebook (entre autres). Il n'en soulignait pas moins que les « petites mains » (souvent immigrées, sous payées et exploitées), chargées de ces travaux, étaient envoyées par des entreprises cherchant plus à profiter de ces « aides » du gouvernement qu'à réellement aider les gens à faire des économies d'énergie :

Tracfin, le service de renseignement financier du ministère de l'Économie et des Finances, avait également constaté, dès 2017, « une augmentation significative du nombre de dossiers en lien avec les fraudes aux CEE » (certificats d'économie d'énergie), qualifié de « mécanisme par lequel les grands groupes de l'énergie français sont amenés à financer des réseaux criminels transnationaux », et dont le préjudice était alors estimé à plusieurs dizaines de millions d'euros.

En 2018, il déplorait de nouveau « une expansion des fraudes, reposant sur l'obtention de CEE sur la base de travaux fictifs ». En 2019, la DGCCRF appelait elle aussi à la vigilance après avoir reçu de nombreuses plaintes de démarchage téléphonique de la part de sociétés se présentant comme des organismes officiels et proposant des offres d’isolation à 1 euro.

Un appel renouvelé en février 2020 par le Centre de documentation Économie Finances de Bercy, qui dénonçait lui aussi les « comportements frauduleux » en la matière.

Un fonctionnaire de la Direction générale des finances publiques, interrogé par Envoyé spécial, estimait que le préjudice serait de « plusieurs centaines de millions d'euros de manque à gagner pour l'Etat ». Un autre, de la DGCCRF, déplorait que le service chargé de lutter contre ces détournements d'argent manquerait de moyens pour instruire les plaintes.

Les centaines d'annonceurs qui en profitent pour collecter « leads » et (donc) données personnelles sur Facebook afin d'alimenter ce business ne sauraient, a priori, être tenus pour responsables de ce genre de problèmes et malfaçons, ni accusés de cautionner ce type d'arnaques. Et il n'est pas en notre pouvoir d'estimer combien respectent scrupuleusement le cadre légal.  Pour autant, le fait que la plupart ne mentionnent pas que leur métier est de vendre des « leads » en multipliant les artifices devrait alerter Facebook et les autorités. 

D'autant que que nombre d'entre eux n'ont pas de « mentions légales », obligatoires selon l'article 6 de la Loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN). Alors qu'ils se réfèrent aux aides proposées par le gouvernement.

Ils ne savent plus quoi inventer pour vous forcer la main... 🤦🏻‍♂️

Pour vos travaux, une seule et unique adresse, service public à destination des particuliers : les conseillers #FAIRE 💻➡️ https://t.co/i3FV6qE9oR#arnaque #isolation1euro #isolationgratuite #isolation #energie pic.twitter.com/0JQFrZ31nC

— ALEC EIE 18 (@ALECEIE18) May 21, 2019

Le risque d'« arnaques » en la matière a d'ores et déjà fait l'objet de plus d'une centaine d'articles de presse, depuis 2017. CheckNews rappelait qu'il convenait de se référer à la plateforme « Faire » (pour Faciliter, Accompagner et Informer pour la Rénovation Énergétique), « service public qui vous guide dans vos travaux de rénovation énergétique ».

Mis en place par l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe), l’Anah (Agence Nationale de l’Habitat), l’ANIL (Agence Nationale pour l’Information sur le Logement) et les collectivités, il doit aiguiller les consommateurs désireux d’effectuer des économies d’énergie.

Contacté, Facebook nous répond que « les publicités frauduleuses n'ont pas leur place sur Facebook et nous prenons cette question très au sérieux. Il est important pour nous que les publicités sur Facebook soient utiles aux gens et qu’elles ne soient pas utilisées pour promouvoir des allégations trompeuses voire des escroqueries. Nous encourageons les gens à signaler ce genre de comportement s'ils en sont témoins en cliquant sur les trois points dans le coin supérieur droit de l'annonce. Nous continuons à enquêter sur un certain nombre d'autres pages portées à notre attention et nous prendrons les mesures appropriées s'il s'avère qu'elles violent également nos règles. »

À noter :

Nous avons choisi de ne pas placer de liens vers une bonne partie des sites mentionnés, de sorte de ne pas contribuer à leur référencement sur les moteurs de recherche, ou de les remplacer vers un lien menant à la sauvegarde que nous en avons faite sur Internet Archive, en prévision de leur probable disparition, à terme