Adblock Plus devient un acteur du marché publicitaire : Eyeo désormais juge et partie

Eyeo, qui propose depuis des années l'extension Adblock Plus, propose désormais une solution pour vendre des publicités acceptables. Un pas de plus dans l'évolution de l'éditeur allemand, qui cherche à assurer son avenir, à tout prix.

C'était la suite logique de l'évolution d'Eyeo, l'annonce est désormais officielle : l'éditeur du bloqueur de publicités le plus utilisé, Adblock Plus, va proposer une plateforme pour... vendre de la publicité, l'Acceptable Ads Plaform (actuellement en bêta)

De bloqueur de publicité à startup de l'adtech

La société vient en effet d'annoncer la mise en place de sa propre SSP (Supply-Side Platform), en partenariat avec ComboTag, afin de permettre à des éditeurs de proposer sur leur site des formats publicitaires qui sont jugés « acceptables ». Ils ne seront donc pas bloqués par une majorité des utilisateurs de son extension et de celles de ses partenaires. En échange, Eyeo percevra une commission.

Pour rappel, le modèle économique d'Eyeo est depuis des années de proposer un outil permettant de bloquer toutes les publicités, avec l'aide de ceux qui conçoivent les fameuses listes, puis d'en laisser passer certaines selon ses propres critères (sauf si l'utilisateur coche une case). Les petits éditeurs peuvent faire une demande, mais ceux qui ont gros à y gagner doivent montrer patte blanche et surtout passer à la caisse. C'est notamment le cas d'Amazon, Criteo, Google ou encore Taboola par exemple.

Mais cette pratique et cette position sont critiquées par les éditeurs. Certains y voient une forme de racket, et un front judiciaire a été ouvert en Allemagne. Ce n'était pas le seul problème à pointer le bout de son nez pour Eyeo puisque les contre-attaques techniques et les alternatives à Adblock Plus se multiplient.

Une position de plus en plus difficile à tenir pour Eyeo

Ainsi, on a vu en France des éditeurs se regrouper dans des campagnes de sensibilisation, Facebook a aussi décidé de se positionner sur la question. De nombreuses solutions cherchent à féderer les éditeurs sur des modèles payants (ici ou là) et la concurrence d'outils comme µBlock Origin ou de certains navigateurs doit commencer à se faire sentir. 

Dans les premiers temps de la critique, la société allemande a annoncé plus d'ouverture et de transparence dans la gestion de la liste des publicités acceptables. Mais elle n'a pas trop donné suite à ce projet, voyant sans doute que les éditeurs n'étaient gère prêts à l'aider dans cette démarche. Elle a donc promis une solution pour aider à la monétisation via un modèle payant où elle jouerait un rôle central : Flattr Plus.

Récemment, on apprenait que le développement de cette solution était toujours en cours, sans vraiment plus de détails. Aujourd'hui, le but est donc de s'attaquer à un nouveau front : celui de ceux qui veulent proposer des solutions misant sur une pratique raisonnable de la publicité.

Avec sa solution, Eyeo veut sans doute se servir de sa position dominante sur le marché des bloqueurs de publicité pour frapper vite et fort. Mais plusieurs obstacles pourraient à nouveau s'opposer aux plans de l'éditeur allemand.

Eyeo se la joue Google

En effet, si Adblock Plus se met à laisser passer de nombreuses publicités proposées par sa SSP, les utilisateurs pourraient continuer à se détourner et aller voir ailleurs. Ceux qui travaillent au quotidien sur les listes comme EasyList, EasyPrivacy, etc. pourraient aussi commencer à voir d'un mauvais œil les décisions prises par Eyeo.

D'ailleurs, la publicité sera-t-elle ciblée, les éditeurs pourront-ils utiliser les données récoltées sur leurs visiteurs pour cibler les affichages ? Dans un billet de blog, Ben Williams explique que le processus de RTB (Real-Time Bidding) prendra en compte l'avis que les utilisateurs laisseront sur chaque publicité pour décider laquelle afficher. Reste à voir ce qu'il en sera dans la pratique et si le prix payé par les annonceurs ne rentrera pas lui aussi en ligne de compte.

Et l'on doute que les éditeurs aient, là encore, la volonté d'aider celui qui a précipité leurs ennuis sur le terrain publicitaire ces dernières années. Même s'ils ont aussi leur part de responsabilité dans la situation actuelle, on les voit mal se mettre à lui reverser subitement une partie de leur revenus contre la gestion de leurs espaces. 

Enfin, c'est la question du respect de la concurrence qui va s'imposer à Eyeo. En effet, dès qu'Adblock Plus va se mettre à laisser passer les publicités vendues par le biais d'une solution proposée par son éditeur, il lui faudra faire de même avec les solutions proposées par la concurrence. Selon quelles règles ? Celles décidées par Eyeo ?

On devrait ainsi voir le retour d'une gestion plus collégiale des critères des publicités acceptables, mais il faudra cette fois que cela aboutisse et que cela apparaisse comme suffisant à tout le monde. Rien n'est moins sûr.

Remplacer la publicité par sa publicité, une idée pas si nouvelle

Car l'idée est tout sauf nouvelle. PageFair propose depuis bien longtemps d'afficher des publicités raisonnables aux bloqueurs de publicité, Prisma Media utilise une solution basée... sur Adblock Plus et déjà utilisée sur le site de plusieurs titres du groupe. Le navigateur Brave espère aussi pouvoir remplacer les espaces publicitaires des sites par ses propres éléments, en reversant une partie du revenu généré selon ses conditions. Une position là aussi attaquée par les éditeurs.

Bref, alors que le débat autour de la publicité en ligne se fait plus dur, les positions évoluent. Outre les solutions pensées pour les puristes, qui viseront toujours à supprimer toute publicité, on trouve désormais toute une chaîne d'acteurs qui veulent s'imposer à travers une voie médiane.

Mais nombreux sont ceux qui proposent de s'imposer sur les pages des éditeurs pour prendre leur part du gateau de la publicité en ligne, en se présentant comme plus respectueux des internautes que le voisin. Ces derniers espèrent séduire à la fois les lecteurs et les éditeurs, mais le plus gros reste à faire et la ficelle semble un peu grosse.

Les mois à venir vont être l'occasion de mettre chacun à l'épreuve de ses choix et de ses pratiques. Il sera alors temps de voir qui seront les gagnants et les perdants de cette nouvelle bataille.