Qobuz : comment l’artisan français de la musique en ligne compte s’en sortir

Après plus d'un an de procédure de sauvegarde, le service de musique en ligne Qobuz a été placé en redressement judiciaire. Selon son PDG, Yves Riesel, la société a pâti d'un marché de la musique en ligne illisible, alors qu'elle compte adapter son offre de streaming et de téléchargement à ses utilisateurs, des plus jeunes aux plus âgés.

Mardi, Qobuz annonçait son placement en redressement judiciaire, après plus d'un an de recherche d'un investisseur pour éponger ses dettes, sans résultat. Le service de musique en ligne sera ouvert aux propositions de rachat, en entier ou à la découpe, dès lundi prochain.

La procédure de sauvegarde devait donner un répit à Qobuz avant une cessation de paiement, en lui laissant le temps de trouver un repreneur qui permette de continuer l'activité, notamment en épongeant les dettes. Malheureusement, l'entreprise n'a pas trouvé d'investisseur, elle passe donc en redressement judiciaire, avec la possibilité d'une vente totale ou partielle sur décision du tribunal de commerce.

Cela alors que la société affiche un chiffre d'affaires en hausse de 55 % sur 2015, à 7,4 millions d'euros, une présence dans neuf pays et une position particulière sur le marché de la musique en ligne. Qobuz est un service de streaming et de téléchargement pionnier sur la qualité de son, via des fichiers sans perte « qualité CD » et d'autres qualité master (24 bits), avec une offre éditorialisée comme un magazine pour passionnés de musique.

Lors de l'annonce du redressement judiciaire, son PDG, Yves Riesel, lançait un appel aux investisseurs potentiels pour sauver l'entreprise, qui pourrait perdre son identité en cas de rachat. « J'ai un peu dramatisé, mais quelque part, ce redressement judiciaire est une solution qui s'ouvre. Vu que sur le moment, je n'ai pas beaucoup de visibilité, j'ai préféré tirer la sonnette d'alarme » nous explique-t-il, estimant qu'un repreneur ne pourrait pas « planter les maisons de disque, dont il aura besoin demain ».

Des occasions manquées aux conséquences importantes

Le redressement judiciaire est la conclusion d'une période de procédure de sauvegarde débutée en août 2014, pendant laquelle les éventuels investisseurs se sont présentés au service. L'un d'eux aurait dû même sauver l'entreprise il y a quelques mois. « On aurait dû sortir de sauvegarde fin septembre. Ça ne s'est pas fait, parce que quelqu'un qui devait venir s'est débiné » affirme Yves Riesel. « On a frappé à vraiment beaucoup de portes, pas seulement dans la musique, mais aussi des industriels, des médias » sans résultat, même auprès de ceux qui s'étaient alarmés de la situation il y a plus d'un an, raconte le PDG de Qobuz.

De même, l'entreprise préparait l'intégration de son service à certains forfaits mobiles. Une piste tombée à l'eau. « Ça aurait dû se faire. Si ça l'avait été, nous ne serions pas en redressement judiciaire » commente sobrement Yves Riesel. Aujourd'hui, Qobuz se vante d'être un service unique, qui a la confiance des maisons de disque par son modèle tout payant. Pas de quoi convaincre les investisseurs potentiels, pourtant, alors que la start-up montre une progression constante de son chiffre d'affaires. Pour son PDG, l'explication est à chercher dans le marché de la musique en ligne.

La question de l'accord Deezer-Orange

« L'ensemble des services de musique en ligne français sont morts, parce qu'Orange a passé son temps à donner la musique au lieu de la vendre » tonne Qobuz. En cause, l'intégration gratuite ou à prix réduit de Deezer dans les forfaits Orange, qui aurait à la fois rétréci le marché du streaming par abonnement et découragé les utilisateurs à payer. La start-up n'hésite d'ailleurs pas à tacler son concurrent dès qu'elle en a l'occasion. L'imagerie des mastodontes du streaming, centrée sur les jeunes nomades, aurait aussi contribué à rendre le marché « illisible ».

L'accord Deezer-Orange « a occasionné un retard à l'allumage du marché français, qui n'a pas attiré assez d'abonnés payants » estime Yves Riesel. « La grosse difficulté de tous les acteurs dans ce métier, c'est le recrutement des clients » poursuit-il. Pour cela, deux méthodes existent selon lui : engranger des millions d'utilisateurs gratuits dont une petite partie finira par payer un abonnement, comme Deezer et Spotify, ou recruter des abonnés payants dès la première écoute, en misant sur la qualité du service. La première méthode, qui induit une grande part d'utilisateurs gratuits, demande des moyens colossaux que Qobuz ne peut pas se permettre.

Difficile, donc, de lutter, estime l'entreprise, surtout quand la musique en ligne est dominée par des géants, loin de l'artisan Qobuz. « On est une entreprise à l'ancienne : raisonnable, qui vise la rentabilité, qui ne raconte pas des cracks. On ne sait pas le financer » alors que des concurrents aussi peu rentables, comme Deezer ou Spotify, voient leur stratégie financée avec des ambitions démesurées, estime la société. « Vous passez pour un ringard ! Soit vous n'êtes pas assez petits, soit pas assez gros. C'est burlesque » se désole son PDG.

Qobuz Sublime, un panier moyen de 800 euros par an

Malgré ces difficultés, Qobuz croit encore à son modèle, notamment à la segmentation des usages selon les utilisateurs. Une idée que les investisseurs ont peu acceptée, alors que les principaux services de streaming proposent une offre unique pour tous. « Il était impossible de faire comprendre le business aux financiers français. Ils ne voyaient pas que le marché de la musique en ligne allait se segmenter » estime Yves Riesel. Pourtant, cette segmentation existerait déjà bien pour le service.

« Nous disions aux investisseurs que nous nous adressons à des gens différents, avec des valeurs différentes. Ils n'y comprenaient rien ! D'autres leur expliquait que la musique, c'était pour les jeunes, etc. » résume-t-il. Dans sa dernière enquête, Qobuz a déterminé que 44 % de ses utilisateurs ont entre 40 et 60 ans. Ils écouteraient en majorité du rock de leur jeunesse en streaming, plutôt que du jazz ou du classique. Les moins de 35 ans, eux, préfèreraient le téléchargement de musique en haute-fidélité, surtout en électro. Des résultats « étonnants » qui montrent des usages différents selon l'âge.

Il y a un an, le service avait lancé un nouvel abonnement destiné aux amateurs de haute qualité : Qobuz sublime. En souscrivant à un abonnement en streaming de 219 euros par an, l'utilisateur obtient les fichiers sans perte au prix du MP3 en téléchargement. Un succès, selon Yves Riesel.  « C'est notre gamme d'abonnement qui progresse le plus, alors que c'est la plus chère. Elle compte pour pratiquement 25 % de notre base [de 25 000 abonnés] maintenant. On a des revenus moyens par utilisateur (ARPU) extraordinaires, environ 800 euros par an » dont près de 600 euros de téléchargement, vante-t-il.

Pour Qobuz, c'est par ce genre de solutions que la transition du téléchargement (rentable) vers le streaming peut se faire, alors que l'achat à l'unité dépérit. À cela, des investisseurs potentiels répondraient qu'il s'agit d'une niche, que Qobuz a déjà remplie, alors que l'entreprise y voit justement son avenir.

Un service qui a besoin d'évoluer

S'il maintient que le modèle est bon sur le fond, le service admet des erreurs dans la forme. L'un des problèmes est le centrage autour de l'album plutôt que la piste, qui est le standard des autres services de streaming.  « C'est ce qui fait que des gens qui sont habitués à Deezer ou Spotify sont mal à l'aise chez nous. Vous devriez pouvoir configurer votre appareil pour être sur la piste estime la société », qui compte faire évoluer son offre dans ce sens. Sur le streaming, Qobuz propose aussi des sélections fixes, là où les autres services misent sur une personnalisation à l'extrême, par exemple via des listes de lecture de suggestions.

Malgré ces manques, le site et les applications ont fortement évolué dans l'année écoulée, par exemple avec de nouvelles versions mobiles, l'arrivée de la lecture Flac en HTML5 ou le support du Chromecast. Pour Yves Riesel, Qobuz ne devra pas se différencier par le catalogue à l'avenir, mais par la qualité du service, adapté à chaque utilisateur. « Peu importe la qualité de notre application, nous sommes condamnés à être comparés à Spotify. Le but est donc de proposer ce que les autres ne proposent pas. Si Qobuz a un usage différent, qui correspond à la demande, alors les gens nous choisirons ! » juge-t-il.

Proposer plus de services est passé par l'internationalisation pour Qobuz, actuellement présent dans neuf pays. « Nous n'avions pas l'argent pour ouvrir à l'étranger mais nous l'avons quand même fait, parce que nous en avions absolument besoin pour faire avancer le produit » explique la société. La cause : les partenaires comme les systèmes audio connectés, qui n'intègreraient pas le service s'il n'était présent qu'en France. La société reste tout de même très dépendante de l'Hexagone, qui représente toujours les deux tiers de son chiffre d'affaires.

Le sort de l'entreprise décidé dans quelques semaines

Selon l'entreprise, « une poignée de millions d'euros » pourrait la sauver, l'aider dans la refonte de son service et son développement à l'étranger. Les candidats à la reprise pourront déposer leur dossier devant le tribunal de commerce dès le 16 novembre. Le sort de l'entreprise devrait être décidé début décembre.

« La pire chose est d'avoir raison trop tôt. C'est ce qu'on mettra sur ma tombe ! » ironise finalement Riesel. Espérons que ce ne sera pas l'épitaphe de Qobuz.