Quand les youtubeurs et les éditeurs font leur beurre

Les langues commencent à se délier concernant le business des youtubeurs spécialisés dans le domaine du jeu vidéo. La frontière entre contenu classique et contenu sponsorisé devient de plus en plus mince, et certains networks et agences de communication n'hésitent plus à parler ouvertement des contrats dont ils ont la charge. Et si l'on pouvait s'attendre à ce que les éditeurs soient à l'origine de tout ceci, la vérité est un peu plus contrastée. 

La semaine dernière, nos confrères de Gamasutra révélaient un sondage effectué auprès d'environ 140 youtubeurs afin de savoir si oui ou non, ils acceptaient de recevoir de l'argent provenant d'éditeurs en échange de leurs services. Un quart d'entre-eux disposant de plus de 5 000 abonnés assuraient alors avoir déjà été payés pour faire une ou plusieurs vidéos.

Cette fois-ci c'est au tour d'Eurogamer de s'être plongé dans le milieu des contenus vidéoludiques sponsorisés sur YouTube, et nos confrères y ont fait d'intéressantes découvertes. Les vidéos sponsorisées ne concernent pas seulement les jeux produits par les éditeurs majeurs, et parfois, ce sont même les créateurs de contenus qui viennent démarcher les studios afin de proposer leurs services. Des services qui n'ont rien de gratuit, puisqu'un simple « Like » sur une vidéo peut parfois se monnayer plus de 10 000 euros.

Les éditeurs sont friands de contenus sponsorisés...

Nos confrères ont interrogé une employée de Channel Flip, un network dont le but est de s'occuper de la carrière de youtubeurs, un peu de la même façon qu'un agent le ferait pour un acteur. Il négocie en effet avec les annonceurs afin qu'ils placent leur publicité au début des vidéos, mais également leurs produits au sein du contenu créé par les youtubeurs, bien que certains fassent ça à l'ancienne, comme Norman dont la publicité est gérée par M6 Publicité Digital.

Selon Channel Flip, le montant offert aux vidéastes est très variable et dépend largement de l'audience et de divers facteurs comme « le nombre de fois où le youtubeur doit dire le nom du produit par exemple ». La plupart du temps, les montants offerts sont relativement bas, « en général on parle en centaines de livres sterling », admet la société. 

Pourtant, dans certains cas les sommes peuvent rapidement s'envoler. Citant une source anonyme, nos confrères expliquent ainsi qu'un youtubeur célèbre, représenté par Channel Flip, s'est vu offrir 8 000 livres (environ 10 000 euros) pour assister à la Gamescom pour le compte d'Ubisoft en 2012 en échange d'une série de vidéos sur le sujet.

Electronic Arts n'est pas en reste, et dispose d'une plateforme dédiée aux youtubeurs afin de leur faire connaitre les campagnes promotionnelles en cours : EA Ronku. Le site détaille quels jeux doivent être promus, et de quelle façon. Dans le cas de Need For Speed Rivals sorti l'hiver dernier, EA explique comment faire la démonstration de son jeu, « N'oubliez pas de montrer la personnalisation de vos armes et technologies au cours de votre action », mais également ce qu'il ne faut pas dire : « Nous comprenons qu'il peut y avoir quelques glitches, cependant, s'il vous plait, ne mettez pas en avant de bugs majeurs dans votre commentaire ». 

En échange de cette démonstration en images, l'éditeur propose de rémunérer les youtubeurs à raison de 10 dollars pour 1 000 vues, un tarif valable pour les 6 premiers millions de vues. Ainsi, cette vidéo, qui reprend le même lien raccourci dans sa description que celui présent dans la fiche d'EA, et affichée comme « sponsorisée par EA Ronku » a généré plus de 500 000 vues entre le mois de décembre et la mi-janvier a pu rapporter plus de 5 000 dollars à son créateur, sans compter les revenus publicitaires issus de YouTube.

Mais les youtubeurs aussi cherchent à se faire rémunérer

Comme l'expliquait un des youtubeurs ayant répondu au sondage de Gamasutra, « les vidéos sur YouTube sont une forme de publicité, cela me parait donc logique de devoir payer pour avoir le droit à cette publicité ». En toute logique, à côté des éditeurs prêts à payer pour mettre en avant leurs, jeux, on trouve également des vidéastes prêts à monnayer leurs services. Une agence de presse ayant tenu à rester anonyme explique ainsi qu'un youtubeur célèbre est venu lui proposer ses services. « Nous avons été approchés par un youtubeur célèbre en dehors du monde du jeu vidéo qui nous suggérait qu'il pourrait mettre un j'aime sur une vidéo contre 10 000 livres sterling [NDLR : environ 12 600 euros] ». Une offre que l'agence dit avoir refusé.

S'il n'y a rien de malhonnête à vouloir être payé pour l'accomplissement d'une tâche, il n'empêche qu'un certain nombre de règles sont à respecter. La règlementation en vigueur en France impose ainsi que « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée », selon l'article 20 de la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique. Pour autant, on ne retrouve souvent aucune mention, comme nous l'avions remarqué dans le cas des contenus du Studio Bagel vantant ouvertement les produits d'Ubisoft. On regrettera aussi d'ailleurs que Youtube ne permette pas vraiment d'identifier les sociétés ou personnes derrière telle ou telle chaîne, dont un youtubeur ne peut être que la façade visible.

Des lois similaires existent au Royaume-Uni avec la CPR ou Consumer Protection from Unfair Trading Regulations, votée en 2008. Or en pratique ce n'est pas toujours le cas. On notera tout de même que dans le cas d'EA Ronku, les vidéastes semblent préciser systématiquement que le contenu qu'ils diffusent est sponsorisé. Parfois, un logo peut également apparaitre lors des premières secondes.

De son côté Ubisoft affirme à nos confrères que « les youtubeurs comme toutes les autres formes de médias couvrent les produits d'Ubisoft selon leur propre ligne éditoriale et sans la moindre incitation ». Pas même la moindre tablette ? L'éditeur précise tout de même qu'« en tant que créateur de contenu commercial, nous avons demandé à certaines occasions à des youtubeurs de développer du contenu pour lequel ils sont payés. Mais nous n'avons pas signé de contrat leur demandant une opinion spécifique ou pour influencer leur avis. [...] Nous n'avons pas requis directement qu'un youtubeur doive masquer le fait qu'il a été payé pour du contenu ou bien que certains éléments, comme des voyages, ont pu être fournis par nos soins ».

Sachez-le, proposer de l'argent pour du contenu sponsorisé n'est donc pas une forme d'incitation. On se demandera tout de même si cela ne rentre pas dans la balance, si le même youtubeur vient à participer lui-même à une opération commerciale et à publier un avis sur le jeu concerné dans un second temps. Est-ce que cela va pour autant pousser certains à exploiter des modèles payants tels que Tipeee ou celui que YouTube compte proposer directement dans un avenir proche afin de reprendre leur indépendance et moins dépendre des éditeurs ou de la publicité ? Rien n'est moins sûr.