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Elop : « Nokia est sur une plateforme en feu » et doit réagir

La star de vendredi a déjà un nom

Vendredi prochain, Nokia pourrait faire des annonces importantes aux conséquences historiques pour la société finlandaise. Si le n°1 mondial des téléphones portables vend ses produits par centaines de millions et détient environ un tiers du marché, loin devant Samsung et LG, il n’en reste pas moins qu’il perd jour après jour des parts de marché. Or un récent mémo interne montre que Stephen Elop, nouveau PDG de la société (et ex-Microsoft), a bien compris la situation…

De nombreux sujets sont abordés. Outre Nokia lui-même et ses produits (notamment Meego), Stephen Elop n’hésite pas à analyser ses principaux concurrents, que ce soit Apple et son iPhone, ou encore Google et Android.

Très critique envers sa propre société, Elop pense qu’il est urgent de réagir, et qu’il faudra soit développer tout un écosystème… soit en rejoindre un déjà existant. De quoi relancer les dernières rumeurs au sujet de l’adoption de Windows Mobile 7… ou d’Android.

Voici une traduction intégrale de ce mémo interne fort intéressant et enrichissant.

Il existe une histoire pertinente à propos d’un homme qui travaillait sur une plateforme pétrolière en Mer du Nord. Il s'est réveillé une nuit à cause d’une forte explosion, qui a soudainement mis l’ensemble de sa plateforme pétrolière en feu. En quelques instants, il était entouré par les flammes. À travers la fumée et la chaleur, c'est à peine s'il se frayait un chemin dans le chaos vers le bord de la plateforme. Quand il a regardé vers le bas lorsqu’il était sur le bord, tout ce qu'il pouvait voir, c'était des eaux sombres et froides.

Comme le feu s'est approché de lui, l'homme n’avait que quelques secondes pour réagir. Il ne pouvait se tenir debout sur la plateforme, et, inévitablement être consommé par les flammes. Ou, il pourrait plonger à 30 mètres de haut dans les eaux glacées. L'homme était debout sur une « plateforme en feu » et il devait faire un choix.

Il a décidé de sauter. C'était inattendu. Dans des circonstances ordinaires, l'homme n'aurait jamais envisagé de se plonger dans les eaux glacées. Mais ce n'étaient pas des moments ordinaires - sa plateforme était en feu. L'homme a survécu à la chute et aux eaux. Après avoir été sauvé, il remarqua que la "plateforme en feu" (NDLR : « Burning Platform » dans le texte, soit le nom du mémo interne) a provoqué un changement radical dans son comportement.

Nous aussi sommes debout sur une « plateforme en feu » et nous devons décider comment nous allons modifier notre comportement.

Au cours des derniers mois, j'ai partagé avec vous ce que j'ai entendu de la part nos actionnaires, opérateurs, développeurs, fournisseurs et de vous-mêmes. Aujourd'hui, je vais partager ce que j'ai appris et ce que je crois.

J'ai appris que nous sommes debout sur une plateforme enflammée.

Et, nous avons plus d'une seule explosion – nous avons plusieurs points chauds qui alimentent un grand feu autour de nous.

Par exemple, il y a une chaleur intense en provenance de nos concurrents, plus rapide que nous ne le pensions. Apple a perturbé le marché en redéfinissant le smartphone et en attirant des développeurs dans un écosystème fermé mais très puissant.

En 2008, la part de marché d'Apple dans la gamme de prix des 300 $ et plus était de 25 %; en 2010, elle est passée à 61 %. Ils jouissent d'une trajectoire de croissance énorme avec 78 % de croissance de leurs bénéfices d’une année sur l’autre au 4e trimestre 2010. Apple a démontré que s’il est bien conçu, les consommateurs achètent un téléphone haut de gamme avec une grande expérience, et les développeurs créent des applications. Ils ont changé les cartes du jeu, et aujourd'hui, Apple détient le marché des appareils haut de gamme.

Et puis, il y a Android. En deux ans environ, Android a créé une plateforme qui attire les développeurs d'applications, les opérateurs et les fabricants de matériel. Android est parti du haut de gamme, ils sont maintenant en train de gagner le milieu de gamme, et rapidement ils toucheront les téléphones de moins de 100 €. Google est devenu une force gravitationnelle, en tirant une grande partie de l'innovation de l'industrie vers son noyau.

Il ne faut pas oublier la fourchette de prix du bas de gamme. En 2008, MediaTek fournissait des modèles de référence complets pour les chipsets de téléphone, qui ont permis aux fabricants dans la région de Shenzhen en Chine de produire des téléphones à un rythme incroyable. Selon certains, cet écosystème produit maintenant plus d'un tiers des téléphones vendus dans le monde – en nous prenant des parts dans les marchés émergents.

Alors que les concurrents versent des flammes sur notre part de marché, que s’est-il passé chez Nokia ? Nous sommes restés derrière, nous avons raté les grandes tendances, et nous avons perdu du temps. À cette époque, nous pensions prendre les bonnes décisions, mais, avec le recul, nous avons plusieurs années de retard.

Le premier iPhone a été livré en 2007, et nous n'avons pas encore un produit qui se trouve à proximité de leur niveau. Android est venu sur le marché il y a un peu plus de 2 ans, et cette semaine, ils ont pris notre place de leader dans les volumes de smartphones. Incroyable.

Nous avons des sources brillantes d’innovation au sein même de Nokia, mais nous ne les mettons pas assez rapidement sur le marché. Nous avons pensé que MeeGo serait une plateforme faite pour gagner le marché des smartphones haut de gamme. Toutefois, à ce rythme, d'ici la fin de l’année 2011, nous pourrions n’avoir qu’un seul produit MeeGo sur le marché.

Au milieu de gamme, nous avons Symbian. Il s'est avéré être non-compétitif dans les principaux marchés comme l'Amérique du Nord. De plus, Symbian se révèle être un environnement de plus en plus difficile à développer pour répondre aux exigences des consommateurs, en expansion continue, conduisant à des lenteurs dans le développement de produits et créant ainsi un désavantage quand on cherche à tirer parti des nouvelles plateformes matérielles. Par conséquent, si nous continuons comme avant, nous allons aller toujours de plus en plus loin derrière, alors que nos concurrents avancent de plus en plus loin.

Concernant le bas de gamme, les constructeurs chinois ont un dispositif de démarrage beaucoup plus rapide que, comme un employé de Nokia l’a déclaré en plaisantant, « le temps qu'il nous prend pour peaufiner une présentation PowerPoint ». Ils sont rapides, ils sont bon marché, et ils nous concurrencent.

Et l'aspect vraiment perplexe est que nous ne nous battons même pas avec les bonnes armes. Nous sommes encore trop souvent en train d'aborder chaque gamme de prix sur une base de produits uniquement.

La bataille des produits est devenue une guerre des écosystèmes, où les écosystèmes comprennent non seulement le matériel et le logiciel de l'appareil, mais aussi les développeurs, les applications, le commerce électronique, la publicité, la recherche, les applications sociales, les services de géolocalisation, la communication unifiée et bien d'autres choses. Nos concurrents ne sont pas en train de prendre nos parts de marché avec des appareils, ils prennent nos parts de marché avec tout un écosystème. Cela signifie que nous allons devoir décider comment nous allons soit construire, soit catalyser ou rejoindre un écosystème.

C'est l'une des décisions que nous devons prendre. Ces derniers temps, nous avons perdu des parts de marché, nous avons perdu une partie de notre esprit et nous avons perdu du temps.

Mardi, Standard & Poor's nous a informé qu'ils ont changé notre notation financière « A long term » et « A-1 shot terme » sous surveillance négative. Il s'agit d'une action de notation similaire à celle que Moody’s a pris la semaine dernière. Concrètement, cela signifie que durant les prochaines semaines ils feront une analyse de Nokia, et décideront d'une dégradation possible de notre note de crédit. Pourquoi ces organismes de crédit envisagent ces changements ? Parce qu'ils sont préoccupés par notre compétitivité.

La préférence des consommateurs pour Nokia a diminué dans le monde entier. Au Royaume-Uni, notre niveau de préférence a chuté à 20 %, ce qui est de 8 % de moins que l'an passé. Cela signifie que seulement 1 personne sur 5 personnes au Royaume-Uni préfère Nokia à d'autres marques. C'est aussi le cas dans les autres marchés, qui sont traditionnellement des bastions pour Nokia : la Russie, l’Allemagne, l’Indonésie, les Émirats Arabes Unis, et ainsi de suite.

Comment est-on arrivé là ? Pourquoi sommes-nous restés à la traîne alors que le monde autour de nous a évolué ?

C'est ce que j'ai essayé de comprendre. Je crois au moins qu’une des raisons est due à notre attitude à l'intérieur même de Nokia. Nous avons versé de l'essence sur notre propre plateforme en feu. Je crois que nous avons manqué de responsabilité et de leadership pour harmoniser et diriger la société en ces temps de rupture. Nous avons eu une série de manquements. Nous n'avons pas été assez rapides pour fournir des solutions novatrices. Nous n’avons pas assez collaborés en interne.

Nokia, notre plateforme est en train de brûler.

Nous travaillons sur notre avenir – un chemin pour retrouver notre place de leader sur le marché. Lorsque nous partagerons notre nouvelle stratégie le 11 février, il y aura un énorme effort à faire pour transformer notre société. Mais, je crois qu'ensemble, nous pouvons relever les défis qui nous attendent. Ensemble, nous pouvons choisir de définir notre avenir.

La plateforme en feu, sur laquelle l'homme se trouvait, a poussé l'homme à changer son comportement, et faire un pas audacieux et courageux vers un avenir incertain. Il a été en mesure de raconter son histoire. Maintenant, nous avons une excellente occasion de faire la même chose.

Stephen.

La mise en gras est de notre fait.
Nil Sanyas

Journaliste, éditorialiste, créateur des LIDD, aime les interviews insolites et les tablettes tactiles (malgré leurs défauts). Essentiellement présent sur Google+.

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Publiée le 09/02/2011 à 16:12

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Il y a 182 commentaires

Avatar de kwak-kwak INpactien
kwak-kwak Le mercredi 9 février 2011 à 22:31:38
Inscrit le jeudi 27 mai 10 - 1986 commentaires
Putain, le discours creux qui sent le dirigeant bien politicien à plein nez...
Le discours n'est pas creux du tout, il pointe les erreurs du passé (ce qui n'est pas la moindre des choses) et il fait un bref résumé de la situation actuelle de Nokia afin d'introduire le fait qu'il va annoncer des décisions difficiles vendredi.
- Une de ces décisions concernera une modification profonde de l'organisation interne de la boîte.
- Une des décisions concernera le développement de MeeGo (Soit un arrêt, soit une accélération du projet)
-Et une des décisions concernera Symbian (soit un arrêt du projet, soit une modification majeure des objectifs)

Ce mémo est excellent, il permet entre autre:
- De faire revenir au sens des réalités les employés de la marque en faisant en état des lieux.
- D'introduire la nature de ses décisions (et s'éviter de se faire huer dès vendredi par les employés).
- De rassurer les marchés sur les capacités du bonhomme en leadership et sa volonté de changer un système qui va mal.
- De faire un teasing commercial de ouf pour que la presse du monde entier veuille enfin braquer ses projecteurs vers la marque.

Il n'a jamais par contre jamais été question question d'adopter ou non un OS tiers dans ce mémo et il est encore moins question d'un quelconque partenariat avec Microsoft (ou qui que ce soit). Pour cela, on sera fixé vendredi.
Avatar de brice.wernet INpactien
brice.wernet Le mercredi 9 février 2011 à 22:37:56
Inscrit le mardi 18 mars 03 - 1554 commentaires

Je ne pense pas que ça change grand chose Android ou WP7, Nokia a mis trop de temps à réagir et va payer lourdement son soutien inconditionnel à Symbian.

Nokia a au moins un avantage: le matériel. Leurs téléphones sont ceux qui marchent le mieux chez moi (la plupart des autres marques permettent au mieux de parler OU d'écouter, pas les deux).
Leurs téléphones vieillissent plutôt bien.
Leur DAS est généralement dans le bas de l'échelle.

Si ils maintiennent ces avantages ils peuvent réussir à avoir le temps nécessaire pour intégrer très convenablement un écosystème.
Avatar de iodir INpactien
iodir Le mercredi 9 février 2011 à 22:38:23
Inscrit le mardi 13 juillet 04 - 442 commentaires
Comment être crédible quand on confond Windows 7 et Windows Phone 7?


Comment être crédible quand on invente des erreurs que l'interlocuteur ne fait pas ?
Avatar de iodir INpactien
iodir Le mercredi 9 février 2011 à 22:46:04
Inscrit le mardi 13 juillet 04 - 442 commentaires

Je ne pense pas que ça change grand chose Android ou WP7, Nokia a mis trop de temps à réagir et va payer lourdement son soutien inconditionnel à Symbian. Ils continueront à perdre des parts de marché après le lancement de WP7 ou Android ou Meego... D'ailleurs, il est possible qu'à un moment sur certains marchés(US ou Europe) il finissent d'ici un ou deux ans à se passer de Symbian.


C'est sur qu'ils ont mis trop de temps à réagir. Mais avec Androïd, ils pourraient certainement limiter fortement la casse. Surtout que là, il n'y a pas grand chose à développer question logiciel (à part éventuellement une interface pour se différencier). Donc, ils pourraient lancer rapidement de nouveaux smartphones.
Avatar de Alucard63 INpactien
Alucard63 Le mercredi 9 février 2011 à 22:58:19
Inscrit le mardi 7 mars 06 - 8310 commentaires

C'est sur qu'ils ont mis trop de temps à réagir. Mais avec Androïd, ils pourraient certainement limiter fortement la casse. Surtout que là, il n'y a pas grand chose à développer question logiciel (à part éventuellement une interface pour se différencier). Donc, ils pourraient lancer rapidement de nouveaux smartphones.

Oui mais avec android ils font gagner la guerre des OS mobile à Google presque à coup sur. Ce n'est pas forcément génial non plus pour eux.

En redressant un WP7 mal parti ils ont des chances d'équilibrer les forces( mais il faudra faire attention à ne pas faire gagner MS dans ce cas ).

Le mieux serait que les constructeurs( en général, pas uniquement Nokia ) s'entendent pour équilibrer les forces entre MS et Google pour toujours avoir un moyen de pression...mais c'est un équilibre qui risque d'être dur à tenir( en gros une utopie ).

Edité par Alucard63 le mercredi 9 février 2011 à 22:59
Avatar de chrismaurice INpactien
chrismaurice Le mercredi 9 février 2011 à 23:03:25
Inscrit le mardi 10 août 10 - 1600 commentaires

Avant on pouvait dire que Nokia couvrait vraiment tous les segments du marché, maintenant on voit bien que sur le haut de gamme ils sont à la traine.
Le E7 n'est même pas sorti qu'il est déjà dépassé par les mobiles android actuellement sur le marché. Et trés bientôt sur l'entrée de Gamme Android sera là aussi (Google l'a annoncé, c'est l'un de leurs objectifs pour cette année).
Seul un OS comme Meego basé aussi sur Linux peut leur permettre d'avoir la même scalabilité qu'Android... Seulement comme tu le dis, c'était il y a 2 ans qu'ils auraient du faire ce virage.
A l'époque ou Maemo n'était qu'une "expérience", ils auraient du déjà en faire leur nouvelle plateforme de référence.
En voulant à tout pris garder Symbian pour faire une transition "douce", ils n'ont pas vu venir le rouleau compresseur de la concurrence.
L'ironie du sort, c'est qu'aujourd'hui ils risquent de perdre cette part de marché liée à Symbian, dont ils n'ont pas prévu la rapide désaffection.
Espérons tout de même qu'ils parviennent à s'en relever, car ce serait dommage de voir LE constructeur européen de mobile arrêter d'innover.


Le problème est que quelquesoit leur décision, cela va être difficile. D'ailleurs, l'un des inconvénients de laisser tomber Meego face à WP7 ou même Android,c'est les remous internes que cela va causer. D'ailleurs l'attitude très nord américaines de Elop peut être mal perçu par les finlandais.
Avatar de chrismaurice INpactien
chrismaurice Le mercredi 9 février 2011 à 23:10:26
Inscrit le mardi 10 août 10 - 1600 commentaires
Oui mais avec android ils font gagner la guerre des OS mobile à Google presque à coup sur. Ce n'est pas forcément génial non plus pour eux.

En redressant un WP7 mal parti ils ont des chances d'équilibrer les forces( mais il faudra faire attention à ne pas faire gagner MS dans ce cas ).

Le mieux serait que les constructeurs( en général, pas uniquement Nokia ) s'entendent pour équilibrer les forces entre MS et Google pour toujours avoir un moyen de pression...mais c'est un équilibre qui risque d'être dur à tenir( en gros une utopie ).


Pour l'instant, j'ai du mal à voir comment la locomotive Android va être stoppé, y'a même des décisions comme celle de Samsung de développer Bada qui sont embêtantes pour WP7.

D'ailleurs, si Android continue sur sa lancée et permet à Google d'être un quasi monopole sur les smartphones. Y'a LE véritable combat qui va commencer pour Google, limiter voire surpasser l'influence de Facebook en se servant de sa position dominante sur les smartphones. Ca je sais qu'ils l'ont dans un coin de la tête... Ca me rappele un peu le combat Netscape/Microsoft avec un Netscape qui serait beaucoup plus puissant et moins dépendant d'un OS. Car le web a pris le dessus sur l'OS...

Pour l'instant pour Google, le seul danger à long terme c'est le changement des comportements sur le web notamment via les réseaux sociaux et autres et aussi l'hégémonie de Amazon sur l'e-commerce au US.
Avatar de -Stephane- INpactien
-Stephane- Le mercredi 9 février 2011 à 23:11:17
Inscrit le mercredi 29 octobre 08 - 916 commentaires

Le problème est que quelquesoit leur décision, cela va être difficile. D'ailleurs, l'un des inconvénients de laisser tomber Meego face à WP7 ou même Android,c'est les remous internes que cela va causer. D'ailleurs l'attitude très nord américaines de Elop peut être mal perçu par les finlandais.


Je ne les vois vraiment pas laisser tomber Meego... Enfin s'ils font ça, ils sont vraiment foutus. C'est leur dernière chance de rester dans la course à l'innovation.
Et dans ce secteur là, l'innovation c'est vital !

Edité par -Stephane- le mercredi 9 février 2011 à 23:11
Avatar de Alucard63 INpactien
Alucard63 Le mercredi 9 février 2011 à 23:15:38
Inscrit le mardi 7 mars 06 - 8310 commentaires

Pour l'instant, j'ai du mal à voir comment la locomotive Android va être stoppé, y'a même des décisions comme celle de Samsung de développer Bada qui sont embêtantes pour WP7.

Ne vendons pas la peau de l'ourse( ) avant de l'avoir tué.
Avatar de chrismaurice INpactien
chrismaurice Le mercredi 9 février 2011 à 23:21:21
Inscrit le mardi 10 août 10 - 1600 commentaires
Ne vendons pas la peau de l'ourse( ) avant de l'avoir tué.


J'ai beau chercher je ne vois pas, Symbian va continuer à glisser lentement vers la mort et en plus je sens que l'accord Nokia-MS va être moyennement apprécié par Samsung et LG. Parce que je vois mal Nokia ne pas obtenir des concessions...
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