Dans les coulisses de l’IBM Social Sentiment Index à Roland Garros

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Pour la première fois dans l’histoire de Roland Garros, les avis des internautes sur le célèbre tournoi de tennis sont collectés et analyés, comme nous vous l’indiquions il y a quelques jours. S’intéressant aussi bien aux joueurs qu’aux services liés à l’organisation de l’événement, IBM nous a présenté la semaine dernière cet outil marketing exploitant les contributions laissées sur le « web social ».

IBM roland garros index visite 

Partenaire officiel des Internationaux de France depuis 27 ans, IBM annonçait le 24 mai qu’elle allait apprécier la perception de divers aspects du tournoi de Roland Garros grâce à son IBM Social Sentiment Index. 

Analyse des données et respect de la vie privée

Pour fonctionner, cet instrument a avant tout besoin des contributions des internautes. IBM prétend ainsi pouvoir collecter des avis auprès d’un milliard et demi de sources relatives au Web social, c’est-à-dire tous ces sites où les utilisateurs émettent un jugement de valeur, qu’il soit positif, négatif, ou neutre. Sont ainsi concernés les blogs, forums, commentaires, mais aussi - et surtout - les réseaux sociaux. Alors que les communiqués officiels de la société américaine ne mentionnaient que Facebook et Twitter, nous avons appris que l’ensemble des réseaux sociaux  est  finalement concerné par cette analyse. Google+, Viadeo, Linkedin,... font donc partie des sites exploités par l’IBM Social Sentiment Index.

La société se défend toutefois de toute intrusion dans la vie privée des internautes : « Ce sont uniquement les données publiques [qui sont exploitées]. Il n’y a pas du tout d’analyse de données privées ». La société nous cite en exemple les commentaires laissés sur la page Facebook de Roland Garros, publique.

Nécessité d'un "savoir-faire humain"

Même si IBM reste très discret sur les caractéristiques techniques de cette solution, la société explique néanmoins qu’elle nécessite « un peu de savoir-faire humain pour construire le modèle qui va vous donner des résultats pertinents ». Ainsi, « avant le tournoi, on s’est concentrés sur les données disponibles du tournoi de l’année dernière pour ajuster le modèle, choisir les bons mots-clés, regarder comment on allait répondre à la demande de la FFT, ce qu’on allait analyser, quels mots il fallait éliminer etc. Il y a tout un travail de préparation et de 'consultance' qui est très important ». En clair, « il y a une part de volume qui est extraite de manière logicielle et automatique, et une part de regard humain pour percevoir les tweets les plus marquants ou les éléments marquants ». Trois personnes gèrent actuellement ce dispositif en ce qui concerne uniquement l’opération relative à Roland Garros.

Le marketing en ligne de fond de court

Alors que le communiqué officiel d’IBM affirmait que l'opération concernerait « notamment les opinions du public sur les joueurs du tournoi et les matchs », la réalité est nettement plus large et moins angélique. Nous avons ainsi découvert que les thématiques touchent plus particulièrement les services commerciaux de Roland Garros comme « l’entrée au stade, la billetterie, la restauration, le nouveau stade, etc ».

La société nous a également présenté un graphique (photo ci-dessous), représentant les joueurs les plus cités la veille de notre visite, soit le 30 mai. Toutes les autres données exploitées par IBM sont exclusivement réservées à la FFT. Il est toutefois possible de consulter la mise à jour quotidienne de ce camembert dans le stand d’IBM à Roland Garros.

IBM social sentiment index roland garros

Il n’en demeure pas moins que contrairement à un sous-titre affirmant que « la FFT et IBM [allaient] analyser ce que disent les fans sur leur joueur préféré et les matchs », ce partenariat semble finalement plutôt orienté par des visées marketing. IBM nous a d’ailleurs expliqué que les résultats de cette analyse permettraient « éventuellement [à la FFT] d’orienter certaines décisions ou d’améliorer certaines parties qui recueilleraient un sentiment plutôt négatif ». Autrement dit, de la même manière qu’une entreprise souhaiterait savoir ce que pensent les consommateurs de ses produits, la FFT a choisi de faire appel à IBM pour connaître les avis de ses clients.

Avec son Social Sentiment Index, IBM met en avant sa capacité à capter la perception des consommateurs sur certains produits, afin d’établir des études de marché plus complètes. À l’appui de plusieurs études, la société américaine nous a rappelé que cette solution proposée depuis plusieurs années avait pris un relief supplémentaire avec l’essor des smartphones. 

Lors de la dernière finale du SuperBowl, la société américaine a d'ailleurs évalué les commentaires relatifs à deux films dont les bandes annonces ont été diffusées durant la pause publicitaire. IBM avait alors déjà remarqué l’engouement des internautes pour Avengers, contrairement à un intérêt moindre pour John Carter. Une différence qui s’est ensuite traduite en termes d’entrées lors de la sortie de ces films au cinéma. 

Par Xavier Berne Publiée le 04/06/2012 à 14:24
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