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Carte musique jeune : propagande et publi-reportages à venir

Sauf à l'approche de 2012

Le ministère de la Culture veut croire en la carte musique jeune, cette carte cofinancée par les contribuables et les consommateurs, pour acheter de la musique en ligne. Après l'annonce des futures cartes sur support physique, il vient de lancer un marché public pour encadrer « une stratégie globale de communication, de prestations de conception, création, réalisation d'actions de communication et de promotion » autour de cette carte.




Un million d'euros et plus

Un marché d’un an pour lequel l’enveloppe globale n’est pas encore arrêtée. Outre 1 million d’euros pour les prestations de ce marché, cette enveloppe prévoit « l’achat d’espaces publicitaires, le conseil médias et les partenariats médias payants ».

Le descriptif du marché donne de précieuses informations. Deux cibles sont visées : « La cible directe : les 12-25 ans ; Les prescripteurs : l’autorité parentale, le milieu familial » (prescripteur : personne qui a de l'influence dans la décision d'achat). L’objectif ? « Améliorer l'attractivité de la carte musique par une meilleure visibilité, et la mise en place en place d'un plan de communication efficace ».

Le ministère peaufine ainsi ses objectifs : remettre le jeune dans le droit chemin. « Le public jeune est un des plus amateurs de musique, et le plus à même d’adopter de nouveaux usages. 2/3 des internautes connaissent l’existence de services légaux de téléchargement. Pourtant, le nombre de titres téléchargés légalement reste encore 20 fois inférieur à celui des titres échangés illégalement alors que 2/3 des internautes qui téléchargent illégalement se disent prêts à utiliser les services légaux s’ils étaient plus abordables et s’ils en avaient une meilleure connaissance ». La carte musique « est donc là pour aider financièrement la découverte de la musique en ligne et pour faire connaître l’étendue des offres des plates-formes ».

Des messages adaptés au public cible (et aux prescripteurs)


L’appel d’offres insiste sur « les messages à transmettre afin d’en assurer pleinement la distribution auprès de notre cible et de renforcer la notoriété de la carte musique. Pour cela, le prestataire devra donc proposer une stratégie globale de communication (actions, messages clés…) innovante, attractive et répondant aux codes des publics visés ». Pour mémoire, voilà ce qu’avait concocté le ministère lors d’une première opération de séduction du jeune en mal d’achat :







Presse et publi-reportages

Vis-à-vis de la presse, est déjà prévue « une stratégie de relations de presse innovante ». En clair ? « Élaboration d'une stratégie en matière de relation presse adaptée au public cible et à ses prescripteurs, promotion des vertus du téléchargement légal. » Pour les sites, on évoque « un rétro planning pour la conception et la réalisation des outils (bannières web, spots tv, audio, affiches, pages de publicité, publi-reportages…) ». Apprécions les « publi-reportages ».

Sont en outre annoncées des mesures moins coûteuses comme des « partenariats gracieux » d’échanges de visibilité, des mécénats de compétence ou financier, etc. et l’inévitable enquête de satisfaction sur les publics cibles sur un panel de 1000 personnes après la campagne, manière de mesurer l’efficacité ou le nouveau bide de cette carte.

Une propagande qui craint l'approche de 2012


La première vague de campagne est prévue pour l’été 2011 ;: « une action forte sur le terrain (au moment des Festivals, des vacances...) ». Rebelote pour la rentrée scolaire avec une seconde vague. Enfin, la période de Noël 2011 sera aussi exploitée, avec le bémol de 2012: « sous réserve du respect du principe de précaution dévolu aux administrations durant la période de réserve électorale (en particulier à partir du mois d’octobre 2011) pour les publicités des mesures gouvernementales. » L’article L52-1 du code électoral prohibe en effet « l'utilisation à des fins de propagande électorale de tout procédé de publicité commerciale par la voie de la presse ou par tout moyen de communication audiovisuelle ».

La carte musique jeune, un instrument de campagne ? Quelle idée…
Marc Rees

Journaliste, rédacteur en chef

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Publiée le 22/04/2011 à 08:58

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