Carte musique : la stratégie du ministère pour civiliser les jeunes

De la majorité pénale à la majorité vénale 112
Dans une note d’avril 2010, préparatoire à la Carte Musique Jeune, la Direction des Médias et de la Communication, rattachée au ministère de la culture, décrivait les différentes pistes qui étaient ouvertes pour ce dispositif. Cette note que nous avons pu nos procurer est riche d’enseignements, tant sur les options que sur les choix budgétaires pris en définitive par la Rue de Valois.

oreille enfantsForger les comportements au plus tôt

Sur l’âge des bénéficiaires, par exemple, il est rappelé que le rapport « Création et Internet » « a préconisé initialement de s’adresser à la classe d’âge des 15-24 ans. Il est toutefois apparu opportun à l’ensemble des parties intéressées d’ouvrir le bénéfice de la mesure dès l’âge de 12 ans, dans la mesure où c’est dès cet âge que se forgent les comportements »

Sourde aux critiques, tout l’enjeu de cette carte est donc d’habituer le jeune à acheter plutôt qu’à télécharger gratuitement des contenus musicaux. La démarche est épaulée sur une étude anglaise intitulée « Music Ally/The leading question » selon laquelle « les 12-18 ans sont la catégorie moteur du marché de la musique en ligne avec des jeunes qui, dès 12 ans, commencent à prendre leurs habitudes de consommation ». Autre avantage mis en avant : « la prise en compte des 12-15 ans n’aurait qu’un impact budgétaire réduit ». Enfin, « qualitativement, cette population n’est pas autonome financièrement, elle dépend donc en majorité des parents qui doivent jouer un rôle pédagogique en faveur d’une consommation payante ».

Les indépendants souhaitaient ouvrir la carte aux 12-35 ans

Bref, du triple gagnant qui explique pourquoi la tranche a été choisie, et d'une certaine manière, le contenu des spots officiels Cependant, tous les ayants droit ne souhaitaient pas se focaliser sur cette tranche-là. Dans le document internet, l’UPFI - qui représente les indépendants - avait souhaité élargir l’assiette des bénéficiaires jusqu’à 35 ans. Mais le ministère de la Culture n’en a pas voulu : « Une option qui couvrirait les 12-30 ans ou, a fortiori, les 12-35 ans, s’écarterait notablement des préconisations du rapport comme de l’acception habituelle de la notion de « jeune » utilisée notamment pour la définition des politiques publiques (carte d’abonnement au train, carte de consommation culturelle) ». Au-delà de l’appréciation qualitative, c’est surtout le coût de la démarche qui a freiné une ouverture trop vaste : cet élargissement « aurait un coût très élevé ou imposerait, à budget pour l’État égal, de couvrir une proportion de la population éligible substantiellement réduite. Ainsi, l’hypothèse d'une carte musique en faveur des 12-35 ans, ferait passer la tranche d'âge éligible de 10,5 millions à 19,3 millions de personnes et réduirait, à budget constant, le taux des bénéficiaires à 13,5 %. »

50 euros est suffisant pour remodeler les comportements

Outre l’âge, c’est le prix de la carte qui a fait l’objet d’études et donc de choix. « Compte tenu de la tranche d’âge envisagée et du panier moyen annuel de consommation de musique en ligne des jeunes (environ 17 euros par an), le rapport « Création et Internet », les professionnels et les services du Haut Commissaire à la jeunesse considèrent que la somme de 50 € par an est largement suffisante pour permettre de modifier durablement les pratiques de consommation de musique des jeunes ». Dans son discours devant le milieu Culturel, Nicolas Sarkozy avait lui, cité l’hypothèse d’une carte à 200 euros.

Inciter les jeunes à dépenser 25 euros de musique par an, et donc 50 euros en valeur faciale, a donc finalement été jugé suffisant par la Rue de Valois, du moins, pour aiguiller ces comportements naissants vers un mode de consommation « intègre ».

Le streaming et la consommation à l'acte

Cette question des coûts a cependant été longuement discutée. Une étude menée par le Service d’Information du Gouvernement pour le compte de la mission Création et Internet avait soutenu que « 52 % des pirates interrogés sont prêts à payer moins de 7 euros par mois pour un abonnement donnant un accès illimité aux contenus ». Le ministère avait envisagé une telle formule, mais sans la recommander à fond : « s’agissant de l’hypothèse d’un coût facial de 60 € basée sur une prise en charge par l’Etat de 50 % du coût de l’abonnement mensuel d’une offre en streaming, il semblerait dangereux d’axer la communication sur ces seules offres, qui, bien que se développant, sont loin, à ce stade, d’être un modèle rémunérateur pour les acteurs ayants droit et les plates-formes. »

Plutôt que d’inciter les plus jeunes à basculer vers un système en streaming qui peut dans le cadre d’une consommation de masse concurrencer le P2P, la Rue de Valois pensait donc dès avril qu’une consommation à l’acte était préférable (voir l'analyse des offres). Du moins pour les ayants droit, essentiellement les producteurs, et les intermédiaires.
Publiée le 01/11/2010 à 10:07
Marc Rees

Journaliste, rédacteur en chef

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