Mac/Vista : un cas intéressant de publicité comparative (MAJ)

Comparer ? Moi je suis paré, il reste quoi ? 635
Mise à jour : Apple a signalé qu'elle ne ferait aucun commentaire sur le sujet, la société préférant parler de ses produits plutôt que de sa stratégie commerciale.

-------------------------------------------------------

Lorsque nous avons publié ce matin l’actualité sur la disponibilité de l’Apple TV, plusieurs lecteurs qui se sont rendus sur l’Apple Store ont pu avoir la surprise de tomber sur une publicité de type comparatif :

apple mac vista

Plusieurs réactions sont possibles. Entre « C’est osé » et « Ont-ils le droit ? », en passant par « C’est amusant », on peut effectivement se demander si l’annonce d’Apple n’est pas un peu violente. Puisque cette publicité compare directement Vista aux Mac pour signifier une meilleure expérience personnelle avec ces derniers, elle entre dans le cadre des règles de la publicité comparative.

JusticeUn cadre en titane, pas en mousse

Contrairement aux apparences, il existe bien des règles pour entourer ce type de publicité, et ce depuis 1992. La loi a été modifiée en 1997 pour prendre en compte les directives européennes liées au sujet, mais l’essence même de l’encadrement n’a pas changé, car on ne peut bien entendu pas faire n’importe quoi.

Les publicités comparatives sont très rares, et lorsque l’on en voit une, on est toujours surpris. De ce point de vue, elles ne peuvent qu’attirer l’attention. Mais tout se joue dans le code de la consommation sur plusieurs articles.

La publicité comparative est elle-même définie par l’article L.121-8 : « La publicité qui met en comparaison des biens ou services en utilisant soit la citation ou la représentation de la marque de fabrique, de commerce ou de service d'autrui, soit la citation ou la représentation de la raison sociale ou de la dénomination sociale, du nom commercial ou de l'enseigne d'autrui n'est autorisée que si elle est loyale, véridique et qu'elle n'est pas de nature à induire en erreur le consommateur.

Elle doit être limitée à une comparaison objective qui ne peut porter que sur des caractéristiques essentielles, significatives, pertinentes et vérifiables de biens ou services de même nature et disponibles sur le marché. Lorsque la comparaison porte sur les prix, elle doit concerner des produits identiques vendus dans les mêmes conditions et indiquer la durée pendant laquelle sont maintenus les prix mentionnés comme siens par l'annonceur. La publicité comparative ne peut pas s'appuyer sur des opinions ou des appréciations individuelles ou collectives »

apple Or, si l’on clique sur la publicité d’Apple, on obtient un texte intéressant : « Oubliez les installations cauchemardesques et les tracas en tout genre. À la place, vous aurez un superbe Mac équipé des tout derniers processeurs Intel, de logiciels que vous utiliserez vraiment et d'un système d'exploitation qui a encore quelques années d'avance. Alors, choisissez le chemin d'évolution le plus direct : achetez un Mac. C'est plus simple, plus sûr et bien plus amusant. »

Prouver les arguments avancés

Lorsqu’Apple parle :
  • D’installations cauchemardesques
  • De tracas en tout genre
  • De système d’exploitation ayant plusieurs années d’avance
  • D’adjectifs tels que « plus simple, plus sûr et bien plus amusant »
peut-on considérer qu’il s’agit d’ « une comparaison objective » ou plutôt d’une publicité qui s’appuie sur « des opinions ou des appréciations individuelles ou collectives » ?

vistaL’article L.121-12 est tout aussi important : « L'annonceur pour le compte duquel la publicité définie aux articles L.121-8 et L.121-9 est diffusée doit être en mesure de prouver l'exactitude de ses allégations, indications ou présentations. Avant toute diffusion, il communique l'annonce comparative aux professionnels visés, dans un délai au moins égal à celui exigé, selon le type de support retenu, pour l'annulation d'un ordre de publicité. »

En théorie donc, Apple doit être en mesure de prouver les arguments avancés, notamment que son système a plusieurs années d’avance, mais qu’il est aussi « plus simple, plus sûr et bien plus amusant ». En outre, Apple doit pouvoir également expliquer le cas des « installations cauchemardesques ».

Une arme à double-tranchant
(simple tranchant pour les commentaires)


La publicité comparative existe donc en France, mais ses conditions d’utilisation sont extrêmement restrictives. En fait, elles le sont à un point que la publicité elle-même devient une arme à double-tranchant qui peut se retourner contre l’annonceur.

Un exemple frappant date de 1995, avec un différend opposant La Redoute aux 3 Suisses. Ces dernières avaient lancé une campagne de publicité indiquant : "1984, la Redoute inventait le 48 heures chrono, (sans supplément de prix, garanti) ; 1995, les 3 Suisses invente le 24 heures gratuit". La Redoute avait alors déposé plainte. Quel a été le verdict ?

Le juge des référés du tribunal de grande instance de Lille a donné raison au plaignant pour ne multiples raisons, dont la plus importante est que la publicité des 3 Suisses donnait clairement une image « désuète » à la Redoute.

Actuellement, la situation est un peu floue. Nous avons contacté Microsoft, mais l’éditeur ne semble pas réagir. Toutefois, nous attendons de plus amples renseignements. Du côté d’Apple, nous sommes également en attente d’une réponse.

En attendant d’en savoir plus, vous trouverez la publicité d’Apple sur cette page. Ceux qui veulent en savoir davantage sur la publicité comparative pourront visiter EducNet, un site du Ministère de l'Éducation nationale.
Publiée le 22/03/2007 à 08:13
Publicité